PR на выставке. Часть 1
PR на выставке. Часть 1
Всем известно, что входит в задачу PR:
- Формирование позитивного, положительного мнения (то есть, имиджа) о компании в целом;
- Создание представления о высоких (а если есть основания — и об уникальных) качествах товаров и услуг;
- Представление компании как социально полезной и значимой.
Итак, данные задачи хорошо известны. Но от этого их выполнение не становится проще.
Далеко не все знают, как добиться решения отдельных составляющих, и уж тем более — всего комплекса задач. А имидж складывается из целой цепочки последовательных действий. Но, прежде всего, стоит сказать о тех проблемах, которые мешают созданию имиджа и комплексной PR-работе.
Проблема восприятия PR и типичные ошибки руководства компании
Если выражаться максимально просто, эти проблемы находятся в головах руководителей. Постулат «что нельзя пощупать — как бы и не существует» находит массу сторонников даже среди продвинутых руководителей, не говоря о «рядовых» менеджеров.
Вот их аргументы:
- PR – это долгосрочная стратегия. А результаты нужны здесь и сейчас
- PR — не гарантия продаж и заключенных контрактов. Даже если все будет идти как по маслу, противники пиара всегда могут сказать, что результат достигнут за счет других методов и стечения обстоятельств.
- Расходы на PR — это трата денег, которые нельзя конвертировать в результат, и «привязать» к конкретике
- Пиарщик должен размещать материалы (статьи, контент) совершенно бесплатно. То, что часто это просто невозможно, не принимается во внимание. А медиапланы кажутся завышенными.
Характерная ошибка руководства компании, которая готовится к выставке
Это отношение к пиару по остаточному принципу или даже полное игнорирование PR-возможностей. Масса руководителей совершенно искренне считают пиар пятым колесом в телеге: он не решает конкретных задач, а превращение его в реальные деньги и контракты — сомнительная перспектива. Они забывают (или не знают), что ключевая особенность PR – это поэтапное и долгое построение имиджа, а не мгновенная отдача в виде отдельных контактов и контрактов.
А, между тем, конкуренты не дремлют. И грамотно выстроенная пиар-стратегия позволяет буквально за одну выставку (тем более — крупную) обогнать другие компании, оставив их в аутсайдерах.
Основные задачи, которые должна решать PR-служба компании (или привлеченные специалисты) на любой выставке
- Формировать имидж компании как современной, инновационной, технологичной. Потребители предъявляют все больше требований к товарам, и им хочется знать, что они покупают продукцию
- Добиваться, чтобы посетитель узнавал компанию и товар, воспринимал предлагаемые бренды так, как необходимо компании. И, в результате, становился бы по-настоящему лояльным потребителем.
- Закреплять в сознании потребителя преимущества уже известных товаров / услуг
- Продвигать новые бренды, делая акцент на их преимуществах / уникальных свойствах
- Быть на шаг впереди конкурентов
- Отслеживать активность других компаний
- Подмечать сильные и слабые стороны конкурентов
- Очень важно! Влиять (в позитивном ключе) на мнение посредников, консультантов, экспертов, так называемых агентов влияния.
Грамотный профессиональный пиарщик, работающий на выставках, должен обладать массой качеств: стратегическим и системным мышлением, креативностью, но главное — умением УБЕЖДАТЬ. И выставка — прекрасная, даже уникальная возможность убедить как потребителей, так и партнеров и инвесторов в том, что им нужна именно ваша компания и ваши товары.
На какие целевые группы должен воздействовать PR на выставке
Потребители. Им демонстрируются достижения компании. А в ответ — тестируется их реакция.
Бизнес-партнеры (имеющиеся и потенциальные).
Представители бизнес-сообщества (большой потенциал для развития).
Люди, влияющие на каналы сбыта, закупки, заключения контрактов.
Официальный (или белый) PR. Возможности и недостатки
Его основная задача — дать максимум информации о компании, используя реальные информационные поводы: появление новинок ассортимента, переоборудование, использование новых технологий, изменение ценовой политики, получение сертификатов и наград («Товар года») и многое другое
Вторая возможность — это создание специальных информационных поводов, разработанных конкретно под данную выставку. К их числу относятся разнообразные акции (в том числе благотворительные, которые находятся в тренде), конкурсы, спонсорские мероприятия.
Опыт показывает, что среди второй группы поводов особой популярностью пользуются именно конкурсы — с розыгрышами, торжественным вручением подарков. Акции на выставках может быть представлены в виде лотерей, шоу, концертов, и организуются как на территории стенда, так и на прилегающей площади. Можно заказать эксклюзивную акцию — но нужно учитывать, что ее бюджет будет весьма солидным. Нередко используют и передвижные акции — это возможность охватить практически всю выставочную территорию.
Среди преимуществ официального пиара стоить выделить возможность экономии бюджета (многие публикации обходятся бесплатно), а также — достаточно большое количество выходящих материалов. Но есть и недостатки. Очень сложно влиять на данные публикации, контролировать расставляемые в них акценты, корректировать содержание, планировать их выход. Все дело в том, что редакционная политика по отношению к таким материалам и пресс-релизам достаточно вольная. Их используют на свое усмотрение.
Для публикация в средствах массовой информации используются как стандартные пресс-релизы, так и материалы, специально подготовленные для определенных изданий — с учетом их специфики, знания редакционной политики, отношения к такого рода материалам.
Важно учитывать такие моменты:
- качество публикаций
- предоставленный вид и объем
- возможность серьезной редакционной правки
- вероятность серьезной интерпретации
Опытный пиарщик знает, что существует и такая опасность, как появление негативных последствий после той или иной публикации. К примеру, вся информация о лидерстве, рейтингах и прочих достижениях в серьезных СМИ будет дотошно проверяться.
В арсенале опытных работников пиара обязательно должны быть личные связи с журналистами и главами изданий.
Стоит отметить, что наиболее ценятся материалы, имеющие аналитический характер, основанные на серьезных маркетинговых исследований. А среди СМИ ценятся отраслевые и специализированные издания.
О дополнительных возможностях официального пиара, его особенностях, требованиях к подаче информации, а также о «черном» и платном пиаре - во второй части статьи.