Эффективность и оценка промо-акций. Часть 2
Эффективность и оценка промо-акций. Часть 2
Эффективность и оценка промо-акций. Часть 1
Первый показатель эффективности: общее число контактов
Должны учитываться все визуальные (информационные) взаимодействия с потребителями, включая даже тех, кто спонтанно обратил внимание на стойку с промоутером, проходя мимо. Хотя нужно принимать во внимание, что многие покупатели недостаточно четко воспринимают внешнюю информацию, и такой контакт сложно считать эффективным.
Выявлено, что потребитель редко видит одну промо-группу чаще двух раз. Для достижения эффекта следует использовать специальные промо-костюмы высокого качества, ростовые куклы (рекламные персонажи), мобильные стенды и прочие элементы, призванные привлечь внимание к промоутеру и марке. Эффектное оформление промо-акции гарантированно дает высокий процент визуальных контактов, и способно привлечь внимание большинства посетителей торговой точки.
Второй показатель эффективности: информационные контакты двух типов
Первый тип информационного контакта - стандартный, отработанный до мелочей, монолог промоутера, который сопровождается раздачей рекламных материалов. Чтобы повысить результат контакта, нужен запоминающийся тип, образ промоутера. Большое значения имеет и рекламная полиграфия; интересные листовки и буклеты читают и рассматривают, а в ряде случаев не выбрасывают, а оставляют. Вот почему контакт, состоящий из четкой интересной устной информации, дополненный материалами, считается важным параметром оценки эффективности.
Второй тип информационного контакта - диалог между промоутером и потребителем. Ценность диалога в том, что он позволяет оценить реакцию, обратную связь и увидеть, насколько серьезно и осознанно воспринимается нужная информация. Вершина такого контакта - сподвигнуть собеседника на первичную покупку.
Третий показатель эффективности: дегустация продукта
От пробной дегустации зависит очень много. Дегустация, наряду с распространением бесплатных образцов (на маркетинговом языке - сэмплингом) - серьезный шаг к первичной покупке. По оценке специалистов, дегустации составляют около трети от общего количества контактов, но при грамотно организованной работе персонала (промоутеров и продавцов) эту цифру можно серьезно увеличить. Важно, что около 30% от тех, кто непосредственно принял участие в дегустации, готовы на совершение первой покупки. Вот почему качеству таких контактов нужно уделять первостепенное значение. В случае с тестингом количество участников примерно в 2-3 раза меньше, поскольку сама процедура не настолько привлекательна, как дегустация. Сэмплинг же способен охватить до 80% потребителей.
Важнейшие показатели эффективности: число покупок и объем продаж
При этом, важно понимать, что эти два показателя относятся к разным данным. Количество совершенных покупок - это и есть количество потребителей, купивших товар. Общий объем продаж - это глобальная цифра, которая показывает, на какие цифры вышли продажи с помощью проведения промо-акции. Пропорция между числом и общим объемом разнится, и зависит от постановки задач и механики проведения промо-компании.
Достижение и оценка ключевых показателей. Системный подход
Мы говорили об отличии количества покупок от объема продаж. Наиболее наглядно это отличие можно продемонстрировать на примере тестирования дорогих товаров. В процессе акции, как правило, потребители совершают одну покупку, к тому же - минимальную. Совсем иная ситуация с акцией, цель которой - распродажа. Существенный рост общего объема продаж достигается за счет той группы покупателей, покупки которых в несколько раз больше среднего чека. Также, специалисты многократно отмечают эффективность акций «2+1», «3+1», и даже «1+1». Концепции такого рода - практически беспроигрышные. Маркетологи рекомендуют использовать их в разных ситуациях: когда нужно избавиться от излишков товаров, существенно повысить объем продаж, стимулировать к покупке новой марки.
Почему объем продаж и количество совершенных покупок признаются ключевыми показателями? Причины:
- налицо материальная составляющая, реальные продажи
- данные показатели наглядно свидетельствуют об успешности акции и подтверждают целесообразность ее проведения
- акция оправдывает вложения, и служит отправной точкой для планирования дальнейших действий
- бизнесмены получают доказательства эффективности своих сотрудников - промоутеров
- маркетинговый отдел получает детальную информацию по важным пунктам, на основе которой можно корректировать информационную составляющую, совершенствовать коммуникативные навыки персонала
Важно и то, что показатели эффективности той или иной акции всегда взаимосвязаны. Меняя акценты, можно экспериментировать и наблюдать снижение или увеличение отдачи от акции (в плане реализации), а также эффективности действий промоутеров и продавцов.