Эффективность и оценка промо-акций. Часть 3
Эффективность и оценка промо-акций. Часть 3
Эффективность и оценка промо-акций. Часть 1
Эффективность и оценка промо-акций. Часть 2
Оценка качества работы промо-персонала
Вариантов оценки может быть несколько. Перечислим их:
- общие показатели продаж
- количество информационных контактов
- число дегустационных контактов
- соотношение количества и объема покупок.
Если соотношение между инфо-контактами и покупками находится на невысоком уровне, можно сделать вывод о недостаточно профессиональной работе промоутеров. Это реальная проблема и тревожный сигнал. Вывод: компания стоит перед необходимостью что-то менять. Но решение проблемы затруднено рядом обстоятельств. Истинная причина может не лежать на поверхности. Указанная выше проблема может быть не только следствием посредственной работы персонала. Она может быть вызвана базой данных, не говоря уже о сути продукта и его привлекательности.
При анализе соотношения контактов и числа покупок можно оценить корректность адресной программы, эффективность торговой точки для привлечения покупателей. Магазин или центр может иметь высокие показатели проходимости (в десятки тысяч посетителей в день), но малый процент целевых потребителей. При таком раскладе промо-персонал вынужден тратить время и силы на нецелевымх потребителей, что дает гораздо меньший эффект.
Что нужно сделать для оценки эффективности?
1. Сбор подробной статистики по всем основным пунктам. Статистика касается не только числа контактов и изменений продаж. Нужно соотносить разные виды контактов (текущее положение, период акции). Важны статистические данные, которые можно получить от специализированных маркетинговых и исследовательских агентств, касающихся оценки эффективности акций в отдельных сегментах рынка и категориях товаров.
2. Формирование актуальной адресной базы. Прежде чем давать старт акции, необходимо точно знать, что лежит в основе базы, по каким принципам она сформирована, какие торговые точки включены в обзор. Также, важны сведения по категории посетителей и доли целевой группы (в % от общего числа). Только проверенная и полноценная информация дает возможность просчитать эффективность работы промоутеров и выбора агентств.
Специалисты по промоушену рекомендуют сделать следующее: взять две относительно похожие адресные базы, и сделать акцию по торговым точкам, привлекая два агентства. С большой долей вероятности, вы сможете сравнить эффективность их работы. Второй вариант - когда проводят уже не одну, а несколько акций, но используя одну базу. Акции проводятся с интервалов в один-два месяца, и также привлекаются два агентства. Помимо сравнения работы групп, можно выделить самых эффективных и профессиональных промоутеров.
Как получить нужные источники информации
Существенная проблема, касающаяся всех промо-акций - это достоверность данных. Очень часто невозможно получить корректные сведения по изменению цифр продаж (до акции, в ее процессе, и после окончания). Причина в том, что некоторые сети не дают статистику по причине информационной безопасности, другие обобщают результаты, не выделяя отдельные составляющие, третьи забывают заносить сведения, и т.д.
Важнейшие источники данных, касающиеся продаж:
- Внутренняя статистика (продажи и отгрузки) очень важная категория информации. Проблема получения данной информации - в отсутствии четкой системы учета движения товара по отдельным точкам.
- Данные конкретных магазинов. Чтобы их получить, нужно заранее и четко обозначить количество, формат предоставления сведений и период, за которые они нужны. Но и здесь не все просто. Получить максимально подробные сведения крайне сложно, так как чаще всего магазины готовы предоставить лишь общие статистические сведения, сведенные в таблицу.
Важный момент: многие не уделяют должного внимания получению информации, в результате чего обращаются в ритейл непосредственно перед проведением акции. А запрос нужно формулировать задолго до акции (минимум за месяц). Чем более тщательно и заблаговременно вы подойдете к сбору информации и налаживании контакта с ритейлом, тем больше шансов на получение точной информации о продажах. Стоит помнить, что после акции шансы получить такие данные снижаются многократно.
Еще один момент, который нужно учитывать - это расположение сетей и магазинов. Если в столице и крупных городах с информацией работают более скрупулезно, то в провинции многие точки не располагают электронными системами по движению товаров. Часто действует устаревшая практика с накладными бумажными документами, а о систематизации данных и получении сведений за определенный период не приходится даже говорить.
Выход из такой ситуации - организация полевого исследования, когда в процессе аудита за несколько недель посещаются точки, входящие в адресную базу, анализируются накладные, получаются сведения от заведующих.
Целесообразность использования подобных магазинов зависит от масштабов акции. Если промо проводится в национальном масштабе, то такой уровень данных и степень искажения недопустим. А акции, которые охватывают несколько десятков точек, вполне подойдут.
Выводы
Чем больше магазинов входит в промо-акцию, тем выше расходы на замеры, и тем важнее роль специализированных агентств. Данные по крупным акциям можно получить в компаниях, занимающихся исследованиями. Также, можно подписаться на обзоры, демонстрирующие влияние промо-мероприятий на показатели продаж, изменения доли рынка по отдельным сегментам.
Резюмируя вышесказанное, следует сделать вывод: основной целью промо-акции является выстраивание долгосрочной коммуникации. Всплеск продаж в результате акции не гарантирует, что вы получите долгосрочную отдачу. Задача - получить больше лояльных потребителей, которые будут совершать покупки на протяжении длительного времени.
Оценивая результаты акции, нужно выбрать инструменты измерения уровня продаж.
В двух их трех случаев акция оценивается исходя из данных, предоставляемых агентствами, многие из которых не проводят предварительных и последующих замеров. Это может привести к получению искаженных данных и ошибкам в анализе.
Результаты акции зависят от многих факторов: мотивации потребителя, уровня организации и персонала, качества материалов, правильности выстроенных коммуникаций, и т. д. Только общая картина, в которой будут сведены воедино все факторы, поможет сделать глобальный вывод и оценить влияние тех или иных составляющих на результат.