Как удержать имеющихся клиентов и разработать программу повышения их лояльности

В эпоху конкуренции важно не только привлечь потребителя — его нужно стимулировать. Иначе клиент запросто может переключиться на другой продукт (производителя), который предложит более весомые, «вкусные» аргументы.

На первый план выходит даже не умение убедить клиента в важности предлагаемого продукта. Соответственно, усилия стоит сосредоточить на подборе максимально эффективных мер, которые бы  повышали лояльность.

В ряде случаев ситуация делает возможным дать клиенту изначально выгодные условия — скажем, в виде эксклюзивных цен, подписав договор о долгосрочном партнерстве. Это — неплохой ход, препятствующий переход к конкурентам. Стоит сделать оговорку: так было до определенной поры, в эпоху становления рынка в России. Нынешнее же положение таково, что уровень конкуренции вырос многократно. Повышение лояльности возможно добиться, максимального удовлетворяя потребности клиентов.

Суть и определение лояльности

Под лояльностью подразумевается позитивное отношение клиента к той или иной фирме, и органичное желание сотрудничать с ней, пользуясь ее услугами и продуктами в течение длительного времени. Именно с целью создания и поддержания такого настроя создаются разнообразные программы лояльности - тщательно спланированный комплекс действий, которые решают следующие задачи:

1. Максимальное удовлетворение потребностей целевой аудитории

2. Побуждение имеющихся клиентов к долгосрочному сотрудничеству

3. Предоставление персональных скидок, бонусов и специальных условий

4. Увеличение (в ряде случаев — сохранение) объемов продаж

Как правило, тщательно прописанные и многоступенчатые программы лояльности целесообразны в случаях, когда цена вопроса (стоимость и наценка) является существенной.

Выгода клиента — ключевой показатель лояльности

Фундамент любой программы - представление клиентам таких условий, чтобы выгода стала несомненной. Мотивация подразумевает не только материальные выгоды. Важно, когда компания постоянно взаимодействует с клиентами и предугадывает их потребности, а также выступает с инициативой, консультирует и в целом — способствует решению вопросов и проблем.

В любой серьезной компании делается попытка рассчитать, во сколько обойдется привлечение очередных клиентов. И тут важно понимать, что объем покупок, который совершается имеющимися клиентами, часто приносит гораздо более существенную прибыль. Таким образом, следует сформулировать главную цель, ради которой внедряется программа: снизить расходы на то, чтобы привлечь потенциальных потребителей путем стимулирования стабильного спроса - уже имеющихся!

Стандартные методы мотивации и их недостатки

Среди самых распространенных методов - скидки, адресная рассылка и спец-предложения, рассчитанные на широкие массы. Но эти методы не всегда демонстрируют нужную эффективность

1) Скидки. Без сомнения, весомый инструмент, если она является существенной. Минимальные скидки, к примеру, в 2%-3% зачастую приводят к противоположному эффекту — люди считают, что компания делает символические усилия, а то и не уважает своих потребителей. Таким образом, когда нет возможности предоставить ощутимую скидку, этот инструмент лучше не задействовать

2) Рассылки. К сожалению, многие не воспринимают их всерьез. Причина — устоявшееся отношение к рассылкам как к спаму. Еще хуже, если рассылки следуют одна за другой — это воспринимается негативно и ухудшает отношение. 

3) Спец-предложения часто носят общий характер, то есть - не заточены под потребности конкретных фирм. Тем самым, стандартные предложения неинтересны большинству. Настоящее спец-предложение должно учитывать текущие потребности, быть персональным и предлагать именно те решения, которые нужны «здесь и сейчас». Иначе их могут просто не воспринять.

Как разработать успешную программу лояльности

1 шаг — оценка аудитории, систематизация имеющейся информации

2 шаг — анализ данных, выявление главных потребностей

3 шаг — принятие решения о целесообразности начала программы в текущий момент, так как в ряде случаев старт лучше отложить

4 шаг — оценка эффекта от вложенных усилий

5 шаг — оценка тех условий, которые компания в состоянии предоставить, и степени их выгодности

6 шаг — составление прогноза по отдаче

7 шаг — выбор и утверждение тех или иных инструментов для роста лояльности

Программа лояльности: пять этапов

Первый этап - формулировка цели. Приоритетная цель может быть только одной, в данном случае - удержание клиентов путем повышения их лояльности. В таком случае, шанс достигнуть конкретной цели будет выше

Второй этап - выделение главного пункта успешной реализации, его выбор зависит от целого ряда причин: специфики бизнеса, уровня конкуренции, текущей ситуации на рынке. Для выделения главного фактора нужно досконально знать приоритеты. Также, следует проанализировать, что движет клиентами: особое отношения, оптимальные цены, скидки, уровень сервиса или нечто иное.

Третий этап — оценка целесообразности. Если все продумано не тщательно, хуже того — с ошибками, то программа не принесет желаемого эффекта. Более того, она может снизить прибыль бизнеса. Определить степень успешности с точностью до 100% невозможно, но нужно учесть главные моменты: то, что расчетные показатели превысят расходы, и компания имеет все ресурсы для выполнения взятых обязательств.

Четвертый этап — выбор нужного инструментария. Это могут быть строго фиксированные скидки, накопительные программы, бонусы, подарки в результате акций и т. д., а также - спец (эксклюзивные) условия

Также, немаловажную роль играет величина, качества и уровень сервиса. К примеру, компания CAN LOOK не только реализует мобильные стенды и мобильное выставочное оборудование (столы ресепшен, витрины, дегустационные стойки), но и предоставляет возможности по подбору, доставке, дизайну, производству, а также оказывает профессиональную консультацию по всем вопросам. Такой скрупулезный подход — мощный, многогранный инструмент роста лояльности

Пятый этап - оценка эффективности. Любую эффективность возможно просчитать в цифрах: успешная ведет к росту объемов продаж. Для оценки важны отзывы, информация, которую можно получить в ходе визитов, и многое другое.

Каналы и методы привлечения клиентов