Разработка концепции мероприятия. Часть 1

Концепция мероприятия — это его основная идея, которая реализуется с помощью ряда составляющих. Также, концепция подразумевает создание особой атмосферы мероприятия.

Концепция опирается на суть события, и определяет тематику программы, всю гамму визуального оформления, стилистику общения, рекламную и информационную поддержку и многое другое.

Первый шаг к тому, чтобы выработать правильную концепцию — органично соединить  позиционирование компании с задачами предстоящего мероприятия. В ряде случаев, когда позиционирование несколько размыто либо имеет несколько составляющих, нужно выбрать одно из них — идеально подходящее к событию.

Позиционирование: «стержень» концепции

Обобщая разные определения, можно сказать, что позиционирование — это формирование восприятия товара, услуги и целой компании в умах целевой аудитории. При этом, стержень позиционирования — это плюсы и преимущества по отношению к конкурирующим маркам и компаниям. Плацдармом для позиционирования является целевая аудитория; именно точность в ее определении — уже половина успеха.

Для того, чтобы восприятие было максимально позитивным, используются как свойства и характеристики, так эмоциональные и подсознательные факторы. Гуру маркетинга, имея разные взгляды, тем не менее сходятся в одном: позиционирование товара и компании существует в голове потребителя, являясь совокупностью восприятия. То есть, подтверждается знаменитый тезис о том, что восприятие и есть реальность.

Для такого сложного процесса, каким является правильное позиционирование, необходима большая работа по поиску ключевых преимуществ, анализу предпочтений потребителей и их поведению, выработке маркетинговой стратегии, мониторингу восприятия.

Определившись с позиционированием, компания начинает «наступление по всем фронтам», задействовав все коммуникации и маркетинговые инструменты, рекламу, PR, продвижение. Понимание образа, который должен быть создан в умах потребителей, помогает не только органично вплести его в концепцию мероприятия, но и найти нужные темы и идеи.

При разработке концепции события следует максимально следовать позиционированию компании и всем составляющим образа, в противном случае эффект может быть гораздо меньшим, а задачи — не решенными в достаточной степени.

Мозговой штурм — отличный инструмент для выработки концепции

Для начала, нужно правильно понимать, что такое мозговой штурм, каковы его задачи и условия проведения. Исходя из общего представления, такой штурм — это коллективная работа по нахождению нужного решения. В ходе МШ генерируется масса идей, которые проходят тестирование и процесс отбраковки — с целью найти наиболее интересные и продуктивные. Помимо этого, не стоит забывать, что мозговой штурм – это набор специальных методик, основанных на психологии, и максимально раскрывающих креативный мыслительный потенциал.

Мозговой штурм применяется в двух основных форматах. Первый подразумевает индивидуальную работу над идеями с последующим оглашением результатов и обсуждением в кругу лиц. Второй вид штурма — это совместное генерирование идей, в котором один может высказать мысль, второй ее развить, третий — трансформировать и т. д. 

Важные условия и составляющие мозгового штурма:

1. Наличие нескольких этапов. На первом происходит только процесс «созревания» идей, в котором задействованы все креативные участники. Первый этап не подразумевает обсуждения; его задача состоит в том, чтобы каждый участник максимально погрузился в тему и проникся сутью задачи — без барьеров и критики. На этом этапе лучше исключить любое обсуждение.

На втором этапе все идеи собираются воедино и подвергаются анализу. Цель — найти самые  удачные и нестандартные, отбросив банальные и набившие оскомину. За редким исключением, самые первые идеи, которые приходят в голову — наиболее распространенные. Взяв их за основу, трудно построить концепцию мероприятия, которая заинтересует практически всех. Тут нужно «копать глубже», искать аналоги, сравнивать, пытаться увидеть идею в развитии и смоделировать реакцию на нее.

Важный момент: первый и второй этап лучше не проводить в течение одного дня, скажем — утром и вечером. Оптимальный временной интервал — сутки, лучше — двое. Хорошие идеи не рождаются в одночасье, им предшествует анализ и тщательное обдумывание.

2. Создание подходящей атмосферы. Мозговой штурм лучше проводить в обстановке, которая способствует мыслительному процессу и не отвлекает на другие дела. Не стоит «штурмовать» в открытом офисе, следует воспользоваться переговорной или другим просторным помещением, заранее подготовив кофе, чай, воду. Задача — создать непринужденную атмосферу и раскрепостить мышление сотрудников. Хорошее решение — отключить на время мозгового штурма телефоны, так как любой звонок может сбить с правильного настроя.

3. Четкая постановка задачи. Для этого недостаточно огласить цель мозгового штурма — необходимо прописать задачу по пунктам, сделав акцент на приоритетных моментах и

исключив то, что не должно быть. После тщательной формулировки такой документ модно

4. Фиксация идей. Все, что будет сгенерировано, следует записать. Бывают случаи, когда при утверждении или дальнейшем обдумывании топовые идеи не проходят, и тогда потребуется еще раз оценить всю широту предложенного. Для большей наглядности, участники мозгового  штурма должны иметь возможность записать или зарисовать идею -  следовательно, необходима доска и фломастеры.

5. Руководство процессом. На том, кто возглавляет группу, участвующую в мозговом штурме, лежит несколько задач: создание соответствующего настроя, поддержка участников, концентрация внимания на ключевых идеях. Помимо этого, руководитель должен следить за тем, чтобы МШ не превратился в пространное обсуждение и отход от первоначальных задач.

Выбор места для мероприятия

Выбору места и помещения для мероприятия следует уделить большое и первостепенное внимание. Место должно соответствовать концепции и техническим характеристикам (количество мест для участников, возможность осуществить задуманное оформление и т. д.). В целом, от места (локации) зависит успешность всего действия.

Ряд компаний пытаются сэкономить на этой составляющей, проигрывая в итоге в таких аспектах, как потенциал и достижение поставленных целей. Существует и другая крайность, когда для достаточно скромного мероприятия арендуется роскошный зал, а затраты превышают всю возможную прибыль.

При выборе локации нужно учитывать следующие факторы:

• Вместимость (просторность). Лучше подобрать помещение с запасом, несколько большим, чем количество приглашенных. Если же пришедшие будут тесниться, или кому-то не найдется места — мероприятие будет на грани провала
• В целом — достаточный комфорт для гостей
• Транспортная доступность, близость к развязкам, основным трассам, станциям метро. Соответственно, до места локация должна быть удобно добираться как на общественном транспорте, так и на авто.
• Наличие парковок
• Наличие нормальной (лучше современной) вентиляции, вытяжки, кондиционеров
• Качество помещения и отделки. Старые здания с дефектами стен и пола лучше не использовать
• Возможность разместить мобильные стенды и другое выставочное оборудование
• Достаточная акустика 
• Охрана и пожарная безопасность

О составных частях концепции, бюджете и оптимизации, выборе подрядчиков и других аспектах читайте в следующих частях статьи.

Разработка концепции мероприятия. Часть 2