Как разработать маркетинговый план выставки с разбивкой на три периода

Маркетинговый план любого выставочного мероприятия — это подробный документ, в котором должны преобладать четко сформулированные и максимально конкретизированные цели, а также разбивка на этапы. Отсутствие плана недопустимо: при таком подходе компания рискует действовать хаотично, этапы будут «размыты», а исполнители не получат четких указаний. Как следствие, может возникнуть ситуация, которую хорошо иллюстрирует поговорка «кто в лес, кто по дрова». Помимо этого, план дает целостную картину, при которой видны отдельные этапы и нюансы. Если же какая-то составляющая оказывается забыта, или проигнорирована — это может вызвать «эффект домино» с негативными последствиями.

Действия на подготовительном этапе

Стратегическая задача №1: определить главные цели и задачи мероприятия. Чтобы не путаться в формулировках, напомним: цель — это стремление к конечному результату, задача — это конкретизация путей для решения.

Необходимо ответить на следующие вопросы: зачем компания хочет участвовать в выставке? Какие цели могут быть решены? Какие ресурсы можно выделить — как финансовые, так и профессиональные? Достаточно ли этих ресурсов? Способна ли компания достойно конкурировать с другими участниками? Будет ли достаточным эффект?

Главное, чего не нужно делать — это принимать решение об участии, ориентируясь на общий принцип «раз другие будут на выставке, так и нам нужно».

Стратегическая задача №2: очертить целевую аудиторию

Для этого необходимы маркетинговые исследования, которые максимально отражают сегментацию рынка, категории и т. д. Компания должна четко понимать свое место на рынке, свою аудиторию, тенденции развития сегмента в текущий период и в перспективе. Это — целая аналитическая работа, которая невозможна без имеющихся маркетинговых данных, а также дополнительных оценок экспертов и результатов фокус-групп, которые покажут ожидания ЦА и потребности в товарах и услугах. То есть, мониторинг должен быть интерактивным.

Основные действия после выполнения задач №1 и №2:

1. Составление актуальной базы данных, которая послужит информационной платформой для последующих действий. Особый акцент на формулировку «актуальной» сделан не зря: устаревшие или неполные базы (полученные от сомнительных источников) не просто затруднят работу, а в ряде случаев сделают ее бессмысленной. Компании могут прекращать работу, переименовываться, дробиться на несколько или поглощаться, переезжать в новые офисы с другими адресами, менять контактную информацию. Вот почему база должна быть максимально свежей.
2. Рассылка приглашений компаниям и отдельным лицам. Достигается путем почтовой и курьерской рассылки, а также с помощью традиционной электронной почты. Рассылке должна предшествовать разработка формы приглашения (шрифты, верстка), а главное — составление персональных списков. Важно учесть стилистику и психологию. Персональное обращение вызывает гораздо больший эмоциональный отклик, чем обезличенное.

3. Дублирование приглашений по разным каналам. Доказано, что максимальный эффект приносит курьерская рассылка, хотя и является наиболее затратной.

4. Повторный запуск рассылки. Периодичность такова: 1-я рассылка делается за 2 месяца до выставки, повторная — за 1 месяц до мероприятия. Третье приглашение нужно отправлять перед событием, напомнив о выставке за 3-7 дней до ее начала.

5. Анализ текущих результатов проведенной рассылки. Производится по личному телефону или через секретаря. С помощью анализа можно оценить уровень коммуникации и скорректировать действия.

6. Действия в рамках системы управления взаимоотношения с клиентами (или CRM). В первую очередь, это относится к ВИП-персонам. Желательные действия: личные звонки и приезд руководства и ведущих менеджеров в офисы ключевых клиентов, партнеров и важных персон. Неплохой ход — дополнительная презентация в ходе визита.

7. Работа со средствами массовой информации, приглашение журналистов и редакторов (составление списка аккредитации). Разработка «продвинутого» пресс-релиза, способного вызвать интерес у представителей СМИ.

Действия в период проведения выставки

1) Работа с посетителями. Необходимые действия:

• регистрация
• заполнение анкеты
• беседа с целью выявления уровня интереса к компании / продукту / услуге 
• ответы на вопросы, консультирование
• разделение аудитории на группы и категории с последующими действиями по отношению к каждому: наиболее перспективным должно быть уделено повышенное внимание (личная беседа), другим достаточно будет раздать сувенирно-рекламную продукцию
• коммуникации с целью повышения лояльности и заинтересованности

Работа с посетителями — одна из важнейших задач; она способна не только расширить «армию приверженцев» и привлечь новых потребителей. Но также, дать бесценную информацию для маркетингового анализа и формировании базы данных. Грамотный анализ посетителей дает наиболее точные выводы о потребностях и поведенческих характеристиках.

2) Проведение Пиар-мероприятий и взаимодействие с журналистами. Ключевой момент — создание весомых информационных поводов и акций на самом стенде и в прилегающей зоне.   В идеале, нужны нестандартные ходы, интрига, создание постоянного интереса к стенду и компании.

3) Активность и в целом — работа персонала на стенде. Тут важен как внешний вид, так и профессионализм, а также - коммуникативные навыки. Особое внимание нужно обратить на эмоциональный настрой стендистов: если специалист является профи в своем деле, но отбывает номер и демонстрирует апатию к происходящему, эффекта от его работы будет мало.

4) Взаимодействие консультантов с посетителями разного уровня компетенции. Обязательное наличие эксперта (одного или нескольких), способного ответить на самые сложные вопросы посетителей, дать информацию о технологиях и т. д.

5) Выявление наиболее важных для компании посетителей (потенциальных партнеров, дилеров) и персональная работа. Задача — развить максимальную заинтересованность, способную перерасти в сотрудничество.

6) Раздача рекламно-сувенирных и презентационных материалов

Действия после завершения выставки

1. Анализ результатов по горячим следам, который подразумевает подробный детальный отчет. Следует понимать, что аналитика по итогам выставки — это та бесценная информация, ради которой во многом и было принято решение об участии. В ряде случаев, аналитический отчет с содержащейся информацией может перевесить даже заключенные на выставке контракты, так как способен дать ответы на вопросы и изменить стратегию развития.

2. Создание новых баз данных и корректировка старых

3. Дальнейшая работа в рамках PR-кампании — теперь уже, на основе итогов выставки. Закрепление результатов и подчеркивание преимуществ и успешного участия компании. Попытки попасть во все основные обзоры мероприятия (в печатных изданиях, на радио, в интернете).

4. Взаимодействие с компаниями и лицами, вошедшими в базу контактов по итогам выставки. Действия: звонки, рассылка презентаций и информационных материалов, приглашение посетить офис компании, при необходимости — личные встречи. Стоит составить план, в котором следует разделить все контакты по группам, исходя из потенциальной значимости. Для самых многообещающих рассылку нужно проводить неоднократно, и в несколько уровней.

5. Взаимодействие с новыми клиентами. Установление более тесных связей, формирование деловых предложений, мониторинг. Это — скрупулезная и ежедневная работа.
 

Новогоднее оформление витрин