Основные этапы и правила разработки креативной концепции. Часть 1

Любая рекламная компания предстает перед потребителями в виде макетов в прессе, наружной рекламы, радио или ТВ-роликов, рекламных статей и других материалов на различных носителях. Мы видим готовый рекламный продукт; как правило, яркий, «отточенный» до мелочей. Это конечный результат. Но что ему предшествует? В основе всего лежит творческая идея, воплощенная в креативной концепции.

Суть креативной концепции

Если сформулировать в одном предложении, то креативная концепция — это воздействие на аудиторию (по сути — обращение к ней) посредством разных визуальных образов, слогана, текстовых сообщений, объединенных одной ключевой идеей, отражающей позиционирование бренда или компании. Четко сформулированная, прописанная и реализованная концепция обеспечивает запоминаемость рекламной компании и способствует интересу к продуктам и услугам. Помимо этого, она транслирует основные преимущества, помогает отстроиться от конкурентов и превзойти их усилия, тем самым — одержать победу в борьбе за потребителя.

Креативная концепция — это идея, задумка, ключевая мысль рекламной компании, расписанная в подробной форме, а затем воплощенная в разных форматах, перенесенная на рекламные носители. В зависимости от величины компании и ее задач, можно задействовать одно-два или все возможные носители (а их, на данный момент, десятки). Но сколько бы их не было, в реализации должна прослеживаться одна ключевая идея, которую можно расширять, тиражировать, видоизменять. Иногда креативная концепция подразумевает серию роликов или макетов, иногда историю с продолжением. Это не меняет сути: все перечисленное органично дополняет друг друга, поскольку имеет одну основу.

Креативная концепция — это стратегическая разработка, которая «сконструирована» на основе нескольких составляющих:

• позиционирования бренда или компании
• маркетингового анализа, включающего портрет ЦА, поведенческие характеристики, сегментацию рынка, оценку рекламной активности конкурентов и т.д.
• непосредственно творческой идеи
• имиджевой составляющей
• задачи компании на рынке

Креативная концепция — это «ядро», без которой любая рекламной компании теряет свою цельность, и рискует рассыпаться на набор составляющих, которые часто противоречат друг другу. Можно смело заявить, что продуманная рекламная кампания не может быть осуществлена без концепции.

Формат предоставления концепции как креативного документа

Это чаще всего презентация, в которой есть описание комплексной идеи, которую сопровождает четкая аргументация. Следом идут варианты ее воплощения (визуальные разработки макетов, сценарии, слоган или серия, раскадровки). С развитием интернета в креативную концепцию может быть включены и такие составляющие, как ведение блогов, реклама в соцсетях, баннерная и контекстная реклама.

Поскольку термин «креатив» многие ошибочно относят только к творческой парадигме, нередко под креативной концепцией подразумевают набор материалов и идей, пусть и ярких, но не объединенных одной идеей. Это — ключевая ошибка. Концепция — это не полет фантазии, не вольное творчество, не набор озарений креативного отдела. Это стратегический продукт, который опирается на исследования, анализ многих факторов, иногда почти на математический расчет!

Профессиональная концепция не хаотична, она направлена на решение конкретных целей. Она дает ответы на вопросы:

• Что сказать?
• Как сказать?
• Почему нужно сделать именно так, а не иначе?
• Какое послание концепция несет потребителям?
• Какое развитие будет иметь ключевая рекламная идея?
• Как концепция направлена на решение бизнес-задач?

Преимущества креативной концепции перед отдельными рекламными усилиями

Креативная концепция — это комплексная разработка, в которую, входят такие рекламные константы, как название и слоган (ключевой и дополнительные), «легенда» (история бренда), составляющие фирменного стиля, а также разнообразный контент (визуальный и текстовой). Как уже было сказано, креативная концепция немыслима без позиционирования, она учитывает уже существующее либо отражает новое, разработанное в ходе ее создания.

Помимо этого, документ включает в себя описание способов продвижения, список носителей, последовательность задействования (выхода) материалов.

Как результат, такая системная работа не может не иметь преимуществ перед штучной, отдельной рекламой, не объединенной «цементирующей» идеей. Концепция, созданная настоящими профессионалами, сулит следующие преимущества:

1. Рост узнаваемости продуктов (брендов) и самой компании;

2. Увеличение популярности у потребителей;

3. Рост лояльности;

4. Увеличение охвата целевой аудитории;

5. Идентификация бренда (благодаря яркой идее);

6. Создание позитивного, положительного образа бренда;

7. Как следствие, повышение объема продаж и завоевание большей доли рынка.

Последовательность разработки концепции, ее основные этапы

1 этап: постановка задачи и составление брифа

Важнейший этап, дающий «отмашку» всей последующей работе. Создание концепции начинается с совещания, на котором должны присутствовать маркетологи, специалисты по стратегическому планированию, ведущий менеджер и непосредственно профессионалы креативного отдела. В случае, если концепцию разрабатывает не компания, а специализированное рекламное агентство, то к данной команде добавляются представители клиента.

Эта ключевая встреча способствует четкой постановке задачи и формированию брифа — важнейшего документа, в котором должны быть заполнены основные пункты. А именно: бренд, его особенности и преимущества (как рациональные, так и эмоциональные), ЦА, оценка состояния сегмента рынка, сведения о конкурентах и их активности, пожелания и ограничения.

В процессе разработки креативного брифа необходимо опираться на коммуникационную платформу бренда и все имеющиеся маркетинговые материалы. Если они существенны, то для размышлений и выводов будет большой простор. Направить все в нужное русло, свести воедино — задача стратегов вместе с маркетологами.

Важнейшая составляющая брифа — это выработанные критерии оценки, по которым можно тестировать все последующие творческие решения.

2 этап: анализ брифа и маркетинговых материалов

С этого, собственно, начинается работа над концепцией. Когда готов бриф, в дело вступает креативная команда, состоящая из креативного директора и копирайтеров, а также маркетолога и стратега, которые нужны для более детального разъяснения задачи. На этапе анализа брифа часто возникают вопросы и уточнения. Часто информации недостаточно, и эти пробелы восполняются с помощью дополнительных документов и даже исследований. Нередки случаи, когда в уже имеющийся бриф вносятся важные поправки.

На этом этапе происходит внимательное изучение, а точнее — глубокое погружение команды в материал. Изучается сегмент рынка, товарная категория бренда, поведение конкурентов и т. д.

Основные этапы и правила разработки креативной концепции. Часть 2