Основные этапы и правила разработки креативной концепции. Часть 2

Основные этапы и правила разработки креативной концепции. Часть 1

Последовательность разработки концепции, ее основные этапы (продолжение)

3 этап: творческий процесс по генерированию идей и созданию концепции

Данный процесс приводит к появлению идей, которые сортируются и проходят контроль качества, то есть, обсуждение. В результате скрупулезной работы должны быть созданы три интеллектуальных продукта. Прежде всего, выработана коммуникационная платформа, иными словами — позиционирование. Это то, как целевая аудитория будет воспринимать бренд. Позиционирование должно отражать рациональную составляющую (свойства, желательно УТП), а также эмоции, которые должен вызывать бренд.

Второй результат мозговых штурмов и обсуждений — это ключевая идея, которая будет опираться на коммуникационную платформу и решать конкретно поставленную рекламную задачу. Идея — философия и идеология рекламной коммуникации, в некотором роде платформа, на котором в дальнейшем можно строить всю кампанию, развивая и адаптируя для различных носителей.

И наконец, на этом этапе должна быть создана сама креативная концепция, вытекающая из ключевой идеи и предлагающая конкретизацию, визуализацию в виде следующих продуктов:

• Название (если оно еще не существует);
• Ключевой слоган для рекламной компании;
• Сценарий с раскадровкой для телевидения;
• Сценарий для радио;
• Эскизы дизайн-макетов, предназначенных для прессы;
• Варианты дизайна для наружной рекламы;
• Эскизы для корпоративных материалов;
• Дизайн для материалов в местах продаж (POS), полиграфии (буклетов), банеров для интернета, сайта и т.д.
• Разнообразные текстовые материалы

4 этап: согласование и утверждение на уровне руководства агентства

Если концепция создается в рекламном агентстве, то перед показом клиенту она должна пройти так называемый внутренний аудит. Иными словами, ее должны проанализировать такие профессионалы, как директор по маркетингу, ведущий эккаунт проекта, стратег и руководство агентства. В серьезных РА отбор проводится не методом личных пристрастий, а исходя из соответствия идей брифу, стратегии и задачам клиента.

5 этап: создание расширенной презентации

Чаще всего, презентация создается в программе Power Point и включает в себя формулировку идеи и концепции, обоснование, аналитическую информацию, а также все перечисленные в предыдущем пункте составляющие (слоганы, сценарии, макеты и т.д.). Особое внимание нужно обратить на тщательную визуализацию идей, поскольку именно визуальное восприятие часто является ключевым для принятия решений.

6 этап: непосредственная презентация клиенту

Формат проведения презентации должен быть согласован заранее, как и состав участников. Со стороны агентства, это руководитель проекта, представитель творческой команды (чаще всего креативный директор) и стратег. Обычно на суд клиента предоставляется от 2 до 3 концепций. Это общепринятый стандарт, так как презентация 5 и более идей может утомить и запутать клиента. Также, несмотря на то, что решение остается за клиентом, еще в процессе внутреннего согласования в агентсве должна быть выделена ключевая концепция, на которую будет сделана ставка, и которая должна рекомендоваться как оптимальная.

7 этап: доработка презентации (концепции) с учетом пожеланий клиента

Когда клиент определялся с идеей (иногда на это уходит довольно длительное время), то, как правило, работа не заканчивается. Определенные замечания и пожелания по внесению изменений бывают почти во всех случаях. Поэтому, очень важно получить от клиента четко аргументированные комментарии.

Доработка материалов включает адаптацию идей для конкретных носителей.

Другие этапы относятся непосредственно не к разработке, а к воплощению концепции.

Это — покупка слайдов, иллюстраций (при необходимости), выбор подрядчиков, создание макетов, съемка и запись роликов и т. д. Но творческая команда принимает в этом непосредственное участие. Помимо воплощения, осуществляется и авторский контроль над выполнением работы исполнителями, не входящими в состав агентства.

Основные правила создания креативной концепции

Соблюдение данных правил — путь к созданию высокопрофессионального интеллектуального продукта.

1. Тщательный анализ брифа, технического задания, маркетинговых материалов. Необходимо знание терминологии и понимание сути, умение вычленить самую важную информацию.

2. Соблюдение гармонии между техническими параметрами задания и готовым креативом. Здесь невозможен «поток сознания», так как творческую мысль ограничивает бриф. Но высший пилотаж — суметь создать в рамках ограничений яркую, интересную идею, отвечающую всем задачам и потребностям ЦА.

3. Нахождение ключевой точки, важнейшего месседжа, приоритетных критериев. Именно отталкиваясь от них, создается развернутая концепция.

4. Умение видеть приоритеты клиента. Если нужно построить концепцию на рациональных преимуществах товара, то излишний креатив будет некстати.

5. Понимание психологии заказчика. Это сложная задача, ей должен предшествовать анализ на основе доступной информации. К примеру, если проанализировать предыдущие рекламные компании, то можно сделать вывод: тяготеет ли клиент к простым, понятным решениям, или ему по душе более творческие, яркие идеи.

6. Использование уже традиционных, устоявшихся ценностей бренда. Ломать то, что уже себя зарекомендовало, что есть в головах потребителей — неблагодарная затея, которая может быть обоснована только сменой вектора, или ребрендингом.

Лучшие способы разработки концепции: советы профессионалов

1. Закрытый мозговой штурм. Коллективное генерирование и обсуждение идей с последующим отсечением самых слабых, и формированием топ-списка. В нем участвует только креативный отдел, ведущий менеджер и маркетолог.

2. Расширенный мозговой штурм, в котором участвует большее количество сотрудников, способных не только сгенерировать, но и обсудить идеи. Впрочем, у этого метода есть и недостаток: если тщательно не контролировать процесс, то такое собрание может превратиться в поток споров и даже «балаган».

3. Методика улучшения. В процессе генерирования находятся слабые стороны бренда и предыдущих компаний, а затем, отталкиваясь от них, создаются идеи по улучшению восприятия и преподнесения бренда на рынке. Метод хорош тем, что позволяет не только найти идеи, но и выявить недостатки текущего момента.

4. Контроль за мозговым штурмом. Суть его — в компетентных сотрудниках, которые непосредственно не участвуют в создании идей, а наблюдают со стороны. Но их мысли и выводы могут оказаться полезными. При необходимости, они могут перенаправить мысли креативной команды в другое, более актуальное и правильное, русло.

5. Использование системы образов и аналогий. Здесь особенно важны люди, у которых хорошо развито образное мышление.

6. Методика разрыва стереотипов. Заключается в поиске наиболее ярких креативных решений, которые не просто исключают стереотипы — а отталкиваются от них. При этом, делается ставка на разрыв шаблонов, на то, чтобы противопоставить им действительно нестандартные идеи.