Разработка коммуникационной стратегии. Часть 1

Коммуникационная, или, иными словами, коммуникативная стратегия (КС) представляет собой расширенный и подробный план продвижения конкретного бренда в течение определенного времени. За этот период необходимо решить поставленные цели и задачи, которые определяются в самом начале разработки стратегии. В среднем, КС определяется на год, но встречаются и более долгосрочные проекты.

Понятие и сущность коммуникационной стратегии

Каждая конкретная КС в глобальном плане отражает общую стратегию компании, несет в себе ее основные черты. Коммуникативная стратегия:

1) формирует нужное (желаемое) восприятия товара, бренда в среде целевой аудитории;

2) способствует созданию определенного положительного, в некоторых случаях — уникального имиджа;

3) поддерживает и даже усиливает уровень лояльности потребителей к бренду, продуктам, услугам.

Чтобы решить такие серьезные задачи, выстраивается коммуникация с ЦА, или ее отдельными группами.

Продвижение любых товаров — это комплексный подход, ради которого и разрабатывается, а затем и реализуется стратегия коммуникаций. В основе ее лежим маркетинг, как важнейший элемент любого бизнеса. Поэтому, наличие информации и умение ей воспользоваться — базовая часть стратегии, от которой зависит ее общий успех.

Основная задача маркетинга по реализации плана КС отвечает на вопросы: как и за счет чего будет построено взаимодействие между компанией и потребителями. Вот почему коммуникативная стратегия в глобальном плане — это программа, которая в комплексе способствует достижению поставленных маркетинговых задач всей компании.

Коммуникативная стратегия состоит из трех основных элементов: маркетинг, креатив и медиа. Каждая из составляющих также представляет не набор действий, а отдельную стратегию.

Преимущества коммуникационной стратегии в отличие от несвязанных действий

Многие компании игнорируют само понятие стратегии, время от времени реализуя отдельные шаги. Они также направлены на похожие цели (увеличение узнаваемости, доли рынка и т.д.), но отличаются хаотичностью и отсутствием поступательного движения. Как правило, активность таких компаний приурочена к сезонности конкретных товаров и традиционным праздникам. Такой подход имеет право на жизнь, но несет массу рисков. К примеру, компания тратит 60% бюджета на маркетинг и коммуникации в течение трех месяцев. В результате, на остальные 3 /4 года приходится всего 40% средств. Возникает диссонанс. Другая крайность — сосредоточиться на одном-двух носителях, игнорируя остальные. Ну и самая большая и системная ошибка — это опираться не на результаты исследований и маркетинговых данных, а на личное понимание, на предпочтения. К сожалению, вероятность ошибки и потери эффективности в таком случае возрастает в разы.

При создании коммуникационной стратегии вы получаете четкий, продуманный до мелочей, план действий, который направлен на достижению конкретных целей компании. Это — стратегический подход, который имеет неоспоримые преимущества;

- Наличие четкого деления на этапы: все алгоритмы и нюансы должны быть прописаны;

- Формирование понятного общего бюджета и расходов на разные периоды и цели;

- Оптимизация расхода финансов и достижение экономии;

- Осуществление профессионального управления всеми ресурсами: не только денежными, но и временными, а также человеческими;

- Возможность найти дополнительные (часто — скрытые) резервы, а также новые пути для развития.

Законченная коммуникативная стратегия – это целостная и подробная картина действий. На ее создание порой уходит немало времени, но в результате компания получает ответ на вопрос: каков кратчайший путь к цели. Помимо этого, стратегия — выстраивание приоритетов, иерархия целей, достижение серьезных результатов за счет меньших усилий и средств!

При комплексном подходе нет «шараханий»; он базируется на скрупулезном изучении рыночных трендов и механизмов, на поиске преимуществ и выявлении слабых мест. Результат проявляется не только в виде роста бизнес-показателей. Очень часто разработка стратегии приводит к решениям, которые позитивно отражаются на разных процессах компании и приводят к находкам в виде новых ниш и востребованных продуктов.

Три этапа коммуникативной стратегии

Все этапы преследуют свою, конкретную цель, и являются ответами на вопросы. По существу, ответив предельно грамотно и профессионально на эти вопросы, можно прийти к пониманию успешной стратегии.

1. Первый этап — маркетинг. Он отвечает на вопрос «почему»? Благодаря маркетинговой информации можно получить важнейшее понимание — куда двигаться! Почему туда, а не в другую сторону? Маркетинговая часть базируется на исследованиях рынка и нужных сегментов, поведенческих характеристиках аудитории, анализе конкурентов, поиске свободных и приоритетных ниш, анализе бренда и сравнении его с уже существующими и т.д.

2. Второй этап — креативная концепция. Это ответ на вопрос «как»? Как наиболее привлекательно донести образ бренда до конечного потребителя. Креативная концепция — это визуализация и всестороннее воплощение идей. На выходе, концепция превращается в  универсальные визуальные образы, которые предстают на макетах для прессы и наружной рекламы, в интернете, на разных носителей. Также, на этом этапе создаются ролики для радио и ТВ, нестандартные ходы, акции и т.д.

3. Третий этап — медиа-стратегия. Она отвечает на вопрос «где и когда»? На этом этапе планируется долгосрочный план коммуникаций, в результате которых креатив перемещается на конкретные ТВ-каналы и ралио-станции, на полосы печатных сми, на различные носители  наружной рекламы, в интернет и т. д. Причем, размещение рекламы не происходит спонтанно, или исходя из наиболее низких цен и выгодных условий. Где и когда именно должны быть размещены инструменты коммуникаций, чтобы воздействовать на потребителя с максимально сильным эффектом? Вот задача, которая решается на этом этапе стратегии!

Стратегическая постановка целей и задач

Коммуникационная стратегия подразумевает две цели: глобальную и локальную.

Глобальная, или долгосрочная цель, заключается в улучшении положения на рынке, захвате дополнительных сегментов, получении приоритетных позиций, повышении уровня известности. Долгосрочные цели, по существу, это — развитие компании на значительный период времени. Помимо многочисленных рекламных средств, для достижения задействуется вся палитра PR-инструментов и максимальный набор коммуникативных технологий.

Локальные цели более краткосрочны и завязаны на продвижении конкретного бренда и его всестороннем развитии. Для достижения этого оптимально подходит реклама и инструменты BTL (акции, промо).

Эти две цели переплетаются, но важно, чтобы и руководство, и сотрудники компании четко понимали разделение. А также — что должно быть сделано и достигнуто на том или ином этапе.

При постановке цели можно придерживаться различных схем. Главное, чтобы цель была конкретно очерчена, актуальна, подвергалась измерению по параметрам и была привязана к определенному временному отрезку. И конечно, прежде чем приступать к масштабной работе, следует проанализировать: достижима ли цель в ее желаемом очертании?!

Продолжение темы, материалы о платформе и целевой аудитории коммуникативной стратегии, ее видах, инструментах реализации — во второй части статьи.

Разработка коммуникационной стратегии. Часть 2