Разработка коммуникационной стратегии. Часть 2
Разработка коммуникационной стратегии. Часть 2
Разработка коммуникационной стратегии. Часть 1
Виды коммуникативных стратегий
1. «Втягивание». Стратегия рассчитана на конкретного потребителя, все усилия направлены на то, чтобы сформировать потребность в продукции среди потенциальной ЦА. Цель коммуникации — создать стабильный и ощутимый спрос, добиться лояльности к продукту, бренду. Соответственно, весь арсенал коммуникаций брошен на то, чтобы убедить конечного покупателя. Как говорят маркетологи, товар в таком случае «втягивается» на рынок самими потребителями (отсюда и название стратегии). Схема такова: потребители, убежденные в том, что товар им нужен и хорош, в свою очередь воздействуют на розницу. А розница, в свою очередь — на цепочку посредников, оптовиков, поставщиков.
Для достижения этой цели большая часть коммуникационного бюджета уходит на:
- рекламу, раскрутку торговой марки (как на прямую рекламу, так и на каналы СМИ);
- стимулирование конечных потребителей;
- прямой маркетинг, который направлен на то, чтобы утвердить значимость товара в сознании конкретного потребителя;
- выставочную деятельность;
- специальные акции, подразумевающие призы, скидки и т. д.
Успех такой стратегии — это масштабная победа. В данном случае, получается, что компания-производитель оказывает серьезное влияние на каналы распределения товара через потребительский спрос. По факту, прямого воздействия на всю цепочку «посредники-розница» нет! Они сами, благодаря созданному спросу, включиться в схему продаж популярного товара.
По сути, нивелируется, сокращается роль посредников, поставщиков, розницы как серьезной силы; они включаются в цепочку сотрудничества и играют уже по правилам и на условиях производителя.
Плюсы данной стратегии — это значительная экономия сил и средств для стимулирования перечисленных игроков (участников рынка), а также снижение их влияния и получение более выгодных условий.
Минус один, но он очевиден: если рекламный удар не окажется победным, и потребители не поверят в ценность и значимость товара, то воздействие на рыночные механизмы будет совершенно не таким, как ожидалось. Эффект может снизится многократно, и тогда уже придется менять стратегию. А это — дорого.
В целом, стратегия «втягивание» подразумевает выделение значительного бюджета. Но эти расходы оправданы, их нужно рассматривать как долгосрочные инвестиции в бренд. Иными словами, это длительное многоходовое построение имиджа торговой марки. При правильном и умном соблюдении стратегии бренд можно превратить в мощный актив, со всеми вытекающими плюсами.
2. «Вталкивание». Диаметрально противоположная стратегия. Подразумевает воздействие на оптовые и розничные звенья. Все маркетинговые усилия во «вталкивании» направлены на то, чтобы привлечь внимание к товару поставщиков и представителей торговли.
Составные части данной стратегии:
- предложение привлекательных условий сотрудничества (в целом);
- система оптовых скидок и спецпредложений;
- система мотивации розницы (основная и бонусная);
- рекламная поддержка;
- финансирование мероприятий, направленных на стимулирование сбыта;
- презентации;
- участие в выставках с целью получения новых деловых связей.
В стратегии «вталкивание» на первое место выходят персональные контакты, договоренности, личные продажи и специальные условия (бонусы за объем произведенных закупок, выкуп нереализованного товара и ряд других).
Ключевая роль оптово-розничного сектора продиктована высокой конкуренцией и концентрацией компаний в каждом сегменте рынка. Вот почему именно этот сектор, а не производитель, чаще всего диктует условия и устанавливает правила. Именно от него зависит «вталкивание» (по названию стратегии) того или иного товара на рынок, а конкретнее — на полки розничных точек разного формата.
В силу уже упомянутой конкуренции, когда масса компаний пытается установить связи с оптово-розничным сектором, стимулирование посредников становится все более сложной задачей. Увы, соглашаясь на данный вид стратегии, производитель поневоле принимает правила игры, а не навязывает собственные.
В этом — основная сложность и главный минус «вталкивания». Зависимость от посредников, которые контролируют рынок. Здесь есть лазейка, выход — в прямом контакте с розницей. Но стоит знать, что это затратный и длительный путь, поскольку будет нужно выстраивать каналы коммуникации и налаживать дистрибуцию с многими клиентами.
Данную задачу облегчают новые коммуникационные технологии — такие, как электронная торговля, телемаркетинг, электронные СМИ с обратной связью и т. д.
3. «Втягивание плюс вталкивание» Соединение двух стратегий коммуникации встречается чаще всего. Меняется только пропорциональность усилий. Естественно, что большинство компаний «подключается» к расширенной коммуникативной стратегии. С одной стороны, идет воздействие на потребителя, с другой — стимулирование посредников.
Здесь нужно найти золотую середину, и решить, в какую из частей инвестировать больше средства и усилий. Стоит учитывать, что удорожание прямых контактов, личных продаж идет постоянно. Но за счет того, что каналов и средств коммуникации становится все больше, можно выбрать наименее затратные и наиболее действенные.
4. Локальные стратегии оборонительного или атакующего свойства (по аналогии с военной наукой). Можно отметить стратегии, которые
- выделяют одно или несколько свойств товара;
- воздействуют на определенный, узконаправленный сегмент рынка;
- ведутся с использованием «партизанского» маркетинга (использование малобюджетных, но эффективных инструментов маркетинга);
- являются завуалированными, неявными
5. «Презентация» - открытая коммуникация пассивного плана, в которой нет задачи напрямую воздействовать на слушателя и принудить его к немедленным действиям.
6. «Манипуляция». Ее суть в скрытом воздействии, манипулировании нужным человеком.
7. «Конвенция». Установление четко выраженного и понятного для обеих сторон, взаимодействия.
Платформа коммуникативной стратегии
Она опирается непосредственно на платформу продвигаемого бренда. Без четко прописанной платформы немыслимо построение внятных и правильных коммуникаций. При «строительстве» платформы бренда в компании должны правильно и «компактно» формулировать миссию и основные преимущества товара. Из этого возникает позиционирование — важнейший элемент, который формирует желаемый образ бренда даже не в глазах — в умах потребителя. Также, должно быть выявлено и сформулировано уникальное торговое предложение, которое признано убедить потребителей в значимости товара. УТП может лежать на поверхности — когда товар обладает ярко выраженными качествами, является инновационным. Если же такого нет, УТП создается искусственно, и тут в дело вступают маркетологи с креативщиками.
Платформа бренда отличается тем, что она является «многоразовой». То есть, не создается под конкретную рекламную кампанию. Это — стратегическая разработка. В буквальном смысле, она становится платформой для любых коммуникаций, и транслируется в виде слоганов, визуальных образов, роликов для радио и ТВ, и всего остального. Платформа бренда является основой, от которой можно стартовать, выстраивая разные коммуникации. И если основа «крепка» и плавильно создана, коммуникативная стратегия будет изначально иметь большие шансы на успех.
Роль целевой аудитории в коммуникационной стратегии
Главный вопрос здесь: кому адресована коммуникация? Ответ должны дать маркетологи — именно из их исследований вырисовывается портрет целевой аудитории. Должны учитываться социально-демографические параметры, к которым относятся пол и возраст, семейное положение, имеющийся доход, уровень образования и культуры.
Все эти сведения важны, их суммируют и анализируют. Но важнейшими являются:
1. Потребности потребителей. Это то, что покупатель считает нужным и приоритетным для себя и своей семьи (а желательно — незаменимым).
2. Особенности поведения, или психографика. Поведенческие характеристики складываются в набор, который является отражением стиля жизни. На что тратятся деньги? Как происходит выбор товара, бренда? На основе каких выводов и аргументов совершается покупка? И в каких ситуациях — спонтанно или целенаправленно?
Чтобы получить ответы на эти вопросы, нужны серьезные, качественные и длительные исследования. Анкетирование, как и опросы, в таких случаях являются недостаточными.
Эти два пункта — ключевые; без них невозможно сформулировать сообщение и сделать правильную коммуникацию. Зная потребности и особенности поведения потребителей, можно найти слова и визуальные образы, которые будут максимально точны и доходчивы, и найдут должное понимание у представителей целевой аудитории. Говоря языком маркетологов, будут найдены инсайты, которые могут быть неожиданными, но в то же время будут мысленно приняты потребителями. В итоге, это решит задачи коммуникации и выигрышно скажется на бренде.
Подробнее о трех этапах разработки стратегии, инструментах реализации и различиях в построении коммуникационной стратегии бренда и компании — в заключительной части статьи.