Всякая стратегия разрабатывается с учетом тех или иных инструментов, которые воздействуют на ЦА и наиболее актуальны для решения конкретных задач. Также, в каждом случае выбираются носители и средства массовой информации (медиа), для трансляции рекламных сообщений, условий акций, освещения мероприятий и т. д. Медиапланирование опирается на исследования о предпочтениях аудитории, а также на рейтинги и прочие характеристики СМИ.
Ключевые инструменты:
1. Реклама. Для реализации определяются цели и аудитория. Затем выбираются сообщения и способ их передачи. В завершении подводятся итоги.
2. PR. Также, вначале идет постановка целей, затем происходит оценка текущей узнаваемости компании и продуктов, а также степень значимости СМИ, через которые будет строиться кампания воздействия. После чего реализуется план — пишутся статьи, берутся интервью и т. д. На нескольких этапах, а также в конце подводятся итоги: насколько выросла узнаваемость, как отреагировали конкуренты и рынок в целом, и т.д.
3. Личные продажи. Важнейшими факторами для данного инструмента являются: цели, структура расстановки и мотивация продавцов, их подготовка, оценка их работы, контроль.
4. Поддержка продаж. Основана на стимулировании и побуждении к покупкам. Обязательный элемент — реклама непосредственно в торговых точках.
5. Прямой маркетинг.
6. Проведение выставок.
7. Интернет, совокупность его возможностей, использование наиболее популярных направлений (ресурсов).
Выясняется соотношение стратегии и общих задач компании. Здесь учитывается позиция топ-менеджеров, владельцев бизнеса, их понимание векторов развития. Этот этап начинается со сбора информации о задачах, аудитории, имеющейся рекламе. Выявляется степень успешности, правильность выбора ЦА и каналов воздействия. Оценивается уровень конкуренции, количество и активность участников рынка.
Если какие-то данные отсутствуют, либо их недостаточно, проводятся новые исследования. В ходе их происходит возможная корректировка: более точно определяется портрет и характеристики ЦА, идет сравнение с конкурентами. Это дает возможность выявить плюсы и минусы как бренда, так и компании. На основе полученных сведений корректируется позиционирование конкретных товаров.
Для аналитического этапа и сбора данных проводятся интервью и опросы, в которые вовлекают руководителей, сотрудников, а также специалистов по данному сегменту.
Цель всего этого: оценка восприятия потребителями. В ходе исследований часто выясняется, что имеющийся образ вступает в противоречие с желаемым. Выявляются ощутимые противоречия, которые предстоит скорректировать.
Задачи, которые решаются на данном этапе:
- создание лучшего, благоприятного образа товара;
- попытка смоделировать восприятие глазами ЦА;
- поиск элементов, помогающих создать привлекательный образ бренда;
При создании позиционирования принимаются во внимание все сведения о конечном потребителе. На основе этого можно вывести мотивацию: какую конкретную пользу получит тот, кто воспользуется брендом. Важно сравнить продукты разных компаний. Это позволит понять, в каком направлении двигаться. Разработка опирается на маркетинговую платформу.
Главная задача позиционирования — выигрышно представить продукт, чтобы застолбить в сознании покупателя его значимость.
Типичная ошибка, которую совершают многие, вытекает из-за разницы двух понятий. Образ компании демонстрирует, как ее воспринимают сейчас, это реальность. Позиционирование же — то, чего нужно добиться.
Креативная стратегия — это выбор образов, признанных отражать позиционирование и создавать максимальный эффект. Креатив должен создаваться с оглядкой на основные задачи, и не быть просто полетом фантазии. Именно визуализацию идей, текстовую и аудио-информацию видит и слышит представитель ЦА, и от точности попадания в цель зависят его дальнейшие действия. Произведёт ли реклама должное впечатление, будет ли она доходчива и близка его ценностям. Если да — то это выльется в покупки. В противном случае влияния на сознание и продаж не будет. А это значит, что использовались не те образы, какие были нужны.
Креативная стратегия должна иметь свой стержень, основную идею. Далее, в процессе коммуникации, она реализуется разными способами: в виде макетов, роликов на радио и телевидении, идей в интернете и т. д.
Если стоит задача воздействовать на несколько групп аудитории, то для каждой разрабатывается индивидуальное сообщение — с учетом особенностей восприятия.
Где разместить рекламу и как эффективно выстроить коммуникации, чтобы они дошли до тех, кому предназначаются? Это — тщательный поиск, отбор разных носителей, каналов коммуникации. Рекламе в разной «обертке» нужно найти свою цель, иначе «выстрел» будет холостым. Недопустимо создать крутое позиционирование и интересный креатив, а после разместить все это там, где «обитает» другая аудитория.
Медийная стратегия учитывает массу нюансов. Профессионалы принимают во внимание абсолютно все! Идеальная медиа-разработка — это план, по которому идеи будут транслироваться через носители, наиболее актуальные для выбранной ЦА. Если идеи будут ей понятны и близки, то кампания достигнет желаемого эффекта.
Медийное планирование — это длительный марафон, который подразумевает и решение локальных задач. Современное детальное планирование должно быть максимально подробным: здесь должны присутствовать названия СМИ, темы, объемы и другая информация. Также, если ЦА дробится на несколько частей, для каждой создается своя стратегия.
Существует ряд моментов, которые отличают создание коммуникационной стратегии для сегмента В2В от стратегии, рассчитанной на массового потребителя:
- специфическая ЦА;
- достаточно узкая сегментация;
- значимость воздействия на ключевых, конкретных фигур, а не большую аудиторию;
- создание более деловых по стилю, и, соответственно, менее ярких образов;
- снижении имиджевой роли в пользу более практичных аргументов — цены, скидок, условий поставки и т. д.;
- серьезный акцент на личные, точечные коммуникации;
- выбор узконаправленных каналов (специальные издания, форумы и порталы в интернете, рассчитанные на данный сегмент);
Коммуникативная стратегия в данном случае менее эмоциональна и подразумевает значительный упор на проведение выставок, конференций, других мероприятий.
Стоит отметить пересечение интересов компаний, работающих на обе аудитории. Многие действуют на два фронта, поскольку популярность, положительный образ у потребителей способствует интересу со стороны клиентов корпоративного сектора.