Психология восприятия рекламных сообщений. Часть 1

Реклама — неотъемлемая часть нашей жизни, которая сопровождает нас повсюду. Рекламу называют как бизнесом, так и искусством. Но, что еще более важно — рекламу стоит воспринимать с точки зрения психологии. Правильная реклама, прежде всего, воздействует на психику человека. Таким образом, происходит убеждение потребителя: включается мыслительный процесс, и человек приходит к пониманию, что рекламируемые товары и услуги ему необходимы. Хорошая реклама убеждает лучше любого продавца, так как основывается на психологической платформе и учитывает целый набор факторов.

Факторы воздействия рекламы

1. Привлечение внимания. Чтобы привлечь внимание потребителя, используются разные приемы:

- внедрение ярких, запоминающихся персонажей;

- использование юмора;

- оригинальность образов;

- парадоксальность;

- эстетичность, воздействие на чувства.

2. Заинтересованность. Во многом интересу способствует соответствие потребностям, как имеющимся, так и сформированным специально. Важной составляющей является эмоциональная часть (фон рекламного сообщения): товар должен ассоциироваться с позитивом, с хорошим настроением. Существует мнение, что многие люди не совсем четко представляют свои потребности. В этом случае товар, продемонстрированный во всей красе, в совокупности достоинств и преимуществ, способен вызвать интерес. Потребитель начнет понимать, что он хотел именно это, и укрепляется в своей уверенности.

3. Желание. Оно базируется на потребности обладать какой-то вещью или осуществить мечту (к примеру, отправиться в путешествие). Желание — отличный побуждающий фактор, обостряющий состояние переживания, потребности. Реклама должна быть направлена на то, чтобы вызвать следующие мысли: именно этого товара (или услуги) не хватает для счастья, это важно для того, чтобы чувствовать удовлетворение и полноту жизни, соответствие желаемому социальному статусу.

Психологическая подоплека этого фактора такова: вначале человек испытывает переживания (у меня этого нет), а затем стремится компенсировать их за счет приобретения товара. Тем самым, он просто отбрасывает, сводит на нет отрицательные эмоции, вызванные неудовлетворенностью.

4. Внушение. Существует несколько приемов внушения в рекламе: динамика речи, использование мимики и жестикуляции, сочетание звуков, применение образности, аргументированная конкретика, демонстрация ярко выраженных выигрышных качеств. Также, во внушении важно полностью отказаться от использования отрицательных частиц и элементов.

Уникальность хорошей рекламы состоит в том, что перечисленные факторы действуют в комплексе, в неразрывной связке, а не отдельно, сами по себе. Один фактор усиливает воздействие другого, и это происходит органично.

Психологическое воздействие на потребителя посредством программирования и манипуляции

В основе психологии восприятия любых рекламных сообщений лежат разнообразные формы воздействия на потребителя — как на его сознание, так и подсознание. Хорошая реклама не просто убеждает потребителя, она манипулирует.

Если когда-то считалось, что реклама — это донесение информации, то сейчас впору говорить о таком психологическом феномене, как программирование человеческого сознания. Естественно, оно применяется не всегда. Часто рекламные сообщения воздействуют на рациональное мышление, представляя аргументы и доказательства уникальности и качества товара.

Но в целом, чтобы победить в конкурентной борьбе и добиться нужных шагов, необходимо убедить потребителя через воздействие не только на сознание. Большое значение имеет технология внушения и даже определенной манипуляции, которые действуют на подсознательном уровне.

Психология определяет внушение как результат такого воздействия на сознание, при котором эффект достигается без принуждения и логического фактора. При этом, сознание меняется, и потребитель начинает мыслить в нужном русле — это важнейший элемент успешности рекламы. Но не стоит воспринимать рекламистов и маркетологов как волшебников. Дело в том, что внушение бывает возможно не во всех случаях. Необходимо, чтобы было соответствие потребностям и интересам. Также, рекламное сообщение должен транслировать не просто абстрактный человек, а тот, кто обладает популярностью, авторитетом. Тот, у кого высокая степень доверия. Вот почему в современной рекламе используются известные деятели шоу-бизнеса, спортсмены, актеры. Не менее часто используются образы специалистов: врачей, технологов и др.

Одним из необходимых элементов успешного внушения является частота показа рекламы. Тем самым, многократный повтор и приводит к программированию сознания. Потребитель начинает верить в то, что товар или услуга действительно хороши, даже при наличии изначального скептицизма.
В основе манипуляции лежит самый изощренный метод, когда коммуникации  минуют все сознательные и рациональные установки человека, напрямую воздействуя на подсознание. Это — тонкая игра, целью которой является изменение взглядов, установок, поведенческих и потребительских догм. Можно сказать, что в случае с манипуляцией изменению поддается «система психологических координат» человека, происходит замена стереотипов и даже устоявшихся ценностей. И все это происходит неосознанно. Вся суть манипуляции в том, чтобы свести давление к минимуму, когда потребитель не будет ощущать силу убеждения. Но тем не менее, станет действовать иначе.

Манипуляция заменяет собой «воздействие в лоб», убеждение посредством аргументов. Она:

- создает эффект проблемы;

- вызывает у потребителя эмоциональную реакцию;

- преподносит решение таким образом, что убеждает потребителя в том, что он сам к нему пришел;

Восприятие рекламных сообщений, использование двух видов мотивации 

Если делить всю рекламу по типу восприятия, то ее можно классифицировать следующим образом:
1. Визуальная, то есть — зрительная. То, что мы видим. Рекламные макеты в СМИ, наружная реклама, баннеры в интернете. Воздействие оказывается на зрительном уровне. Уровень внушения как на сознательное, так и на подсознательное восприятие очень высок, особенно — если применяются тщательно подобранные образы, слоганы и текстовые сообщения.

2. Аудиальная. Эту рекламу мы воспринимаем на слух. К ней, прежде всего, относится реклама на радио, а также — рекламные голосовые сообщения в общественном транспорте, в торговых центрах, магазинах, кинотеатрах, на спортивных объектах и т.д. Считается, что восприятие на слух менее эффективно, чем визуальное, но это спорная точка зрения. Звуковые эффекты, музыка, интонации и тембр способны вызвать сильные ощущения.

3. Аудиовизуальная. Это телевизионная реклама, а также вся видеореклама в интернете. Она воздействует как на зрительные, так и на слуховые органы чувств, и считается самой оптимальной, так как работает в комплексе. И позволяет задействовать все технологии воздействия — как рационально-сознательные, так и манипуляции, о которых было сказано выше.

Но технологии рекламы позволяют давить и на «другие кнопки», задействуя и нечто большее, а именно — наше осязание и обоняние. Так называемые тактильные ощущения.

К примеру, они проявляются при визуальном контакте с многочисленной рекламно-сувенирной продукцией. А воздействие на органы обоняния проявляется через полиграфические материалы и журналы. Наиболее иллюстративно в этом случае — наличие специальных вставок с парфюмерным запахом там, где присутствует соответствующая реклама.
Любые рекламные сообщения строятся на каком-то определенном средстве воздействия и аргументации, на рациональности или эмоциях. Соответственно, мотивация может быть двух типов.

- Рациональная мотивация строится на внятных и очерченных характеристиках товара, на его преимуществах, на отличии от соответствующих продуктов конкурентов. Здесь властвуют факты, цифры, экспертные мнения, и в целом — логика и аргументация.

- Эмоциональная мотивация — прямая противоположность. Она воздействует на чувства, и здесь уместны образы, неожиданные ходы, креатив. Все это должно базироваться на психологической платформе, приемах нейро-лингвистического программирования, моделировании эмоциональной реакции потребителя на увиденные и услышанные сообщения.

Продолжение темы — во второй части статьи.