Психология восприятия рекламных сообщений. Часть 2

Психология восприятия рекламных сообщений. Часть 1

Соответствие рекламы мотивам и желаниям потребителей

Современная реклама наращивает силу воздействия на потребителя. Но как бы хорошо она не была сделана, реклама должна быть в гармонии с потребностями человека. Это можно назвать внутренним соответствием. Потребитель должен принять рекламное сообщение, почувствовать, что товар или услуга способны удовлетворить его нужды. В этом случае можно говорить об успешности воздействия.

И наоборот, если потребитель не ассоциирует рекламу со своими потребностями, возникает диссонанс. Тогда рекламное сообщение попросту игнорируется. Это как выстрел мимо.

Можно привести великое множество примеров:

- Человек не любит путешествовать. Следовательно, реклама туров и поездок не будет значить для него абсолютно ничего;

- Потребитель нацелен на товары эконом-уровня. Прежде всего, в силу достатка. А ему предлагают рекламу дорогих автомобилей и ювелирных изделий. Результат тот же — мимо;

- У определенной группы людей нет желания совершенствоваться (изучение языков, курсы танцев, познания себя и т. д.). Для тех, кто проводит время у экранов телевизоров, реклама данных направлений будет бессмысленна;

- Покупка недвижимости актуальна для многих. Но если у человека есть средства на небольшую квартиру, реклама элитных домов и пентхаусов пройдет незаметно, а то и вызовет отторжение. Это же касается и загородной недвижимости: если у людей есть небольшая дача, потребности (и возможностей) приобретать участок и строить новый дом не существует. Также, есть категория городских жителей, для которых мегаполис с его ритмами — как наркотик. Им не нужна жизнь за городом. Соответственно, реклама коттеджных поселков на людей с такими жизненными установками не окажет никакого воздействия;

- Если у человека преобладают семейные ценности, то реклама увеселительных заведений, ночных и стриптиз-клубов просто не будет замечена. А сработает реклама центров, где вместе с семьей можно провести время, где существуют аттракционы для детей и т.д.

Вот почему нельзя заявлять о глобальной или универсальной рекламе, которая способна вызвать отклик у всех. Основная задача маркетологов и рекламистов — очертить определенную группу потребителей, для которой актуальны эмоциональные или рациональные аргументы, посылы. Данная задача опирается на поиск желаний, мотивов, ожиданий людей. Правильна рекламная кампания — это отклик на все перечисленное, способность удовлетворить если не в полной мере, то хотя бы выборочно. При этом, реклама «замахивается» на более сложные задачи: сформировать совершенно новые потребности, а на основе их — и принципиально новые желания получать и обладать.

Иерархия потребностей и структура мотивации

Мотивы людей можно обозначить как потребности, которые осознаны и объяснимы. Любой человек понимает, что ему нужно, и может это объяснить. Система аргументации опирается на определенные установки, существующие у него в сознании.

Но мотивы основываются не только на четком понимании своих желаний. Также, есть и потребности, которые не совсем осознаны. Психологи называют это влечением к чему-то, что трудно объяснить.

Усилия маркетологов, аналитиков и психологов сосредоточены на поисках мотивов. Это непростая задача, которая усложняется тем, что получить достоверную информацию удается не всегда. Исследования могут привести к ложному пути, так как людям свойственно делиться своими мыслями не в полной мере. Часто потребители высказывают лежащие на поверхности мотивы, скрывая глубинные желания. Иногда это происходит сознательно: по какой-то причине человеку проще замаскировать, скрыть свои истинные мысли.

Вот почему, наряду с исследованиями, в рекламе популярна иерархия потребностей по Маслоу. Она была разработана много десятилетий назад, но считается классической, и актуальной.

Пирамида, или система Маслоу наглядно показывает, что для людей в первую очередь актуальны базовые вещи, потребности — а уже затем все остальное. Рассмотрим, как данная иерархия используется для создания рекламных сообщений.

1. Первая ступень пирамиды — это физиологические потребности человека. Это самое необходимое для жизни: пища и удовлетворение жажды, одежда, наличие места для проживания, а также потребности в сексе и др. Пока данные, так называемые, базовые потребности не решены, человек по определению не может думать о другом. Вот почему реклама продуктов питания, напитков, квартир, других товаров и услуг, удовлетворяющих базовые потребности, составляет львиную долю рекламы. Человеку нужно постоянно питаться, одеваться, где-то жить. Правда, в рекламе, которая нацелена на удовлетворении данных потребностей, самая большая конкуренция. И выделиться нужно с помощью таких аргументов, как выгода (цена), качество, надежность, доступность и т.д.

2. Следующая ступень — это потребность в обеспечении безопасности. Любому человеку хочется чувствовать себя защищенным. Ему нужна уверенность, стабильность, отсутствие страха. Эту потребность стремится восполнить реклама средств защиты и самозащиты, всевозможных сигнализаций и систем безопасности для дома, надежных дверей и других подобных товаров и услуг.

3. Очередная ступень свидетельствует, что для людей важна потребность в любви, отношениях, семье, а также принадлежность к определенным социальным группам. Если попытаться найти общую формулировку, то она будет звучать так: людям необходимо чувствовать себя не одинокими, а нужными.

Данная потребность — прекрасная база для рекламы группового досуга (кино, клубы, другие развлечения). Ее эксплуатируют всевозможные клубы по интересам, сайты и службы знакомств, а в последние годы — невероятно популярные социальные сети.

4. Вслед за этим идет потребность в уважении и идентификации. Людям хочется продемонстрировать свои способности и получить возможность подчеркнуть свой статус. Для очень многих достижение определенного уровня сопровождается переходом на более высокий уровень жизни и потребления. Людям, поднявшимся на социальном лифте, уже не нужно думать об удовлетворении базовых потребностей. Наступает время качественных и более дорогих покупок. Данная потребность является «золотой жилой» для рекламы косметических товаров класса люкс, брендовых вещей (смартфоны, электроника, модная одежда). Дорогие часы, авто, элитные квартиры, клубы и все, что работает на создание и поддержание имиджа — опирается на потребность в уважении и восхищении. Следует сказать, что в эпоху потребления данная потребность становится глобальным трендом и эксплуатируется максимально.

5. Вершина пирамиды — это потребность в самореализации и гармоничном всестороннем развитии. Это желание ставить высокие цели, двигаться к совершенствованию, приобретать новые навыки и знания, реализовывать потенциал. На эти потребности ориентирована реклама школ, курсов, всех услуг, связанных с образованием, раскрытием способностей. Сюда же следует отнести рекламу книжной и музыкальной продукции, а также путешествий и многого другого.

К иерархии ценностей следует добавить потребность в получении информации. Во времена создания теории Маслоу были другие реалии; сейчас же, с развитием технологий, информация стала главенствующим трендом. И, что самое главное, потребность в информации необходима на всех этапах и для разных социальных групп. Удовлетворение потребностей первого уровня, карьера, общение, престиж, безопасность — все это так или иначе связано с необходимостью в актуальной и быстро получаемой информации.

Глобальное значение пирамиды Маслоу для создания и совершенствования рекламы

Система Маслоу — отличная базовая платформа для создания рекламы, для глубинного понимания психологии потребителя.

Преимущества выбора пирамиды в качестве базы для создания рекламы неоспоримы. Вот важнейшие аргументы:

1. Используя эту пирамиду, можно создать рекламу, которая будет бить точно в цель, удовлетворяя потребности тех ли иных социальных групп. 

2. Взяв за основу элементы восприятия и трезво оценивая потребности ЦА с точки зрения нахождения на определенной ступени пирамиды Маслоу, легче выстроить правильную коммуникацию, создать точную концепцию и креатив, который будет близок и понятен.

3. Система отвечает на важнейшие маркетинговые вопросы: на кого рассчитан товар, почему он необходим, и как преподнести товар с точки зрения мотивации потребителя. На основе пирамиды потребностей легче сделать вывод, куда направить маркетинговые усилия. Следует только точно обозначить потребность, которую удовлетворяет товар (услуга).

4. Пирамиду следует рассматривать как универсальную систему ценностей и мотивов, которые действуют вне зависимости от времени, национальности и других факторов. Она показывает истинные нужды и желания людей, вечно актуальные ценности.

5. Перечисленные составляющие системы четко демонстрируют, насколько велика разница в мотивации. Исходя из этого, рекламную кампанию нужно строить таким образом, чтобы учесть систему ценностей и мотивов конкретных потребителей: что важно в первую очередь, что во вторую, а что не имеет значения.

6. Пирамида Маслоу используется и для формирования новых потребностей.

7. Проанализировав иерархию потребностей, можно найти эффективное решение, на что опираться при продвижении бренда. Это правило подходит для любой рекламы.

8. Система доказала свою действенность в рекламе на протяжении семи десятилетий после создания.

9. Она — неотъемлемая часть маркетинговых презентаций и платформ, на основе которых создается дальнейшая реклама.

Психология восприятия рекламных сообщений. Часть 3