Психология восприятия рекламных сообщений. Часть 3

Психология восприятия рекламных сообщений. Часть 1

Психология восприятия рекламных сообщений. Часть 2

Реклама — это непрерывный информационный поток: он вызывает эмоции, заставляет задуматься, принять решение. Рекламное восприятие строится на разных ощущениях, происходит под воздействием нескольких факторов.

Познавательный фактор восприятия и осознания рекламы

Познание — это то, как мы воспринимаем любые сообщения. Здесь задействованы все аспекты. Попытаемся их структурировать.

1. На первом месте стоят ощущения, которые продиктованы реакцией органов чувств. Можно выделить зрительные и слуховые ощущения, а также построенные на вкусе, обонянии, осязании. Все перечисленное применяется, когда речь идет о создании рекламы — естественно, в каждом конкретном случае упор делается на определенный набор ощущений.

При скрупулезном подходе, прежде чем начать кампанию продвижения, исследуются те ощущения, которые вызывает продукт. А также, тестируются предварительные макеты (раскадровки, тексты) будущей рекламы. Цель данных действий — понять, насколько реакция ЦА соответствует желаемой, что испытывают люди при потреблении продуктов, и когда видят сообщения.

Задача — подтвердить, что ощущения правильно спланированы, и можно заявлять: реклама гарантирует, что товар выделится из конкурентной среды, и будет существенным аргументом для покупки.

2. Следом стоит отметить такой элемент, как восприятие. Это цельная картина, вызванная реакцией нашего мозга на увиденное. Восприятие также проявляется на зрительном и слуховом уровне, на уровне вкуса и осязания.

Этот процесс психологи считают в высокой степени осмысленным, в котором важен фактор узнаваемости. На этой основе складывается так называемый «долгоиграющий» образ, оказывающий влияние на поведенческую модель. В зависимости от проработки, образ может быть успешным или нет.

Восприятие складывается из «паззлов», но решающую роль играет визуальная часть. Она наиболее доходчива и понятна, и работает лучше «вербальной» составляющей (хотя это и не догма). Визуальные образы и цветовая палитра откладываются в подкорке мозга и программируют запоминание и дальнейшую реакцию. Это очень важно для сегментов, где велика конкуренция, где невероятно трудно привлечь внимание. Доказан факт, что многие люди из раза в раз выбирают определенную марку, основываясь на устойчивой привычке, и не могут объяснить свои предпочтения. А так, при «слепом тестировании» они не в состоянии отличить предложенные образцы!

Психологи называют это феноменом простоты. Суть в том, что наш мозг воспринимает все по принципу «от сложного к простому», старается упрощать, делить глобальное на несколько более понятных, четких составных частей.

3. Память, с ее уникальными особенностями. Процесс усвоения информации будет улучшен, когда товары:

- актуальны для жизни и работы;

- воспринимаются с точки зрения важности в будущем, в развитии;

- решают проблемы и задачи, с которыми человек сталкивается ежедневно (либо они связаны с глобальными планами);

- непосредственно вызывают интерес.

Соответственно, если потребитель не считает увиденное жизненно важным, такая реклама не задержится в памяти, автоматически не будет восприниматься.

4. На очереди — такое важнейшее внимание. Его свойства весьма многообразны. Маркетологи и психологи выделяют особенность, позволяющую сосредоточиться на определенном объекте, а также возможность его переключения с одного на другое. Перечисленное влияет на обработку данных от увиденного (то есть, на осмысление).

Из-за обилия носителей (будь то теле- и радиореклама, наружная или печатная), мы не можем сосредоточить внимание: оно «прыгает», и является неустойчивым. Задача маркетинга в целом — заставить сосредоточиться на конкретном объекте. Непросто, так как внимание является некоей производной наших потребностей, и зависит от настроения.

Непроизвольное внимание — раздражитель, оно основывается на оригинальности, динамике, ряде других моментов. Хотя не следует забывать, что излишне шокирующие образы отталкивают.

Также, внимание носит выборочный характер и фиксирует только нужные детали.

5. Наконец, нужно остановиться и на мышлении, которое обобщает всю полученную информацию, выводит закономерности, соответствия и т. д. Мышление — это целый комплекс: анализ и аналогии, концентрация и сравнение. Важны и ассоциации. Ведь почти каждый руководствуется не только конкретикой; людям свойственно воспринимать образы, ориентироваться на определенные символы. Также, при мышлении огромное значение имеют прежние знания и опыт. В процессе осмысления человек опирается на них.

Эмоции как важная составляющая рекламы

Эмоции важны не только при оценке людей, событий. Если не рассматривать сугубо рациональные сообщения, то вся остальная реклама в разной степени взывает к нашим эмоциям. К одним брендам мы относимся позитивно или нейтрально, другие вызывают симпатию, третьи — отталкивают, четвертые вызывают противоречивые чувства. Хуже всего, когда реклама оценивается по принципу «ни рыба ни мясо». Она просто не способна сыграть роль «крючка». Еще хуже отторжение. Идеал — когда реклама «цепляет», а увиденное вырастает до уровня восторга.

Эмоции от увиденной рекламы проецируются на товар или услугу, а затем вызывает цепную реакцию: купить по возможности, немедленно приобрести, отказаться. Проявления эмоций многообразны. К базовым, на которые опирается значительная часть рекламы, относятся проявления любви, радости, счастья. Эффективно и чувство удивления. Можно сработать на чувстве страха (реклама охранных систем, сигнализаций). Но стоит избегать таких тем, которые провоцируют гнев, печаль, отвращение. Реклама, которая подается в формате негатива, отталкивает (исключение составляет некоторая социальная реклама).

Человеческие переживания составляют эмоциональную часть памяти, и новые эмоции автоматически сравниваются с уже пережитыми. К примеру, при демонстрации видеоролика мы видим сюжет, и если он талантливо создан, переживаем перипетии (пусть и уложенные в 30 сек). При этом, увиденное должно быть психологично, последовательно. При отсутствии этого у многих не происходит реакции вовлечения, переживания. Такая реклама будет слабой.

Очень действенно то, что «продает мечту», демонстрируя яркие картины повышения статуса. В этом случае, эмоциональная окраска просто необходима.

Использование формулы AIDA

В конце разговора, суммируя все написанное, нельзя не рассказать о самой применяемой формуле рекламы — модели AIDА (аббревиатура из четырех ключевых терминов).

1. Первый шаг — привлечение внимания, обозначен литерой A (attention). Как уже было сказано, здесь хороша яркость, оригинальность, юмор, неожиданные ходы, интрига.

2. Реклама замечена? Прекрасно! Теперь нужно вызвать любопытство, глобально — удержать  в рамках интереса. В формуле это обозначено буквой I (interest). Внимание может быть осознанным, когда потребитель ищет информацию, и непроизвольным (большая часть рекламы, когда важна максимальная заинтересованность).

3. Желание получить рекламируемое — следующий этап, обозначенный буквой D (desire). Тут важно убеждение, аргументы, демонстрация выгоды: что человек получит после того, как совершит покупку? Замечательно, если товар имеет УТП, но доказано, что покупают не только решение проблемы, но и эмоции, мечту, статус. Дорогие часы, красивые платья, косметические услуги — это не только функционал, но и ощущение того, что жизнь удалась, демонстрация возможностей и красоты.

4. Заключительный этап — конечно же, действие. А (action). Установка на совершение покупки, убеждение в правильности решения. У человека не должно остаться сомнений. Наоборот, у него усиливается впечатление, что откладывать покупку не стоит — нужно попробовать без промедления.

Данная формула разработана в середине прошлого века, и является тезисным руководством к созданию рекламы. Со временем, она была несколько расширена, дополнена новыми терминами: доверие, мотивация, рядом других.