Улучшаем визуальную рекламу: секреты, приемы и ноу-хау. Часть 1

Любая реклама состоит из изображений и текстовой части. В ней часто присутствуют графики, логотипы, слоганы и другие элементы. Какие визуальные образы стоит выбрать? Как их правильно расположить? Какой шрифт лучше использовать? Постараемся ответить на все эти и другие вопросы, опираясь на исследования и особенности восприятия человеческого мозга.

Расположение и выбор визуальных компонентов

1. Изображения и графики следует располагать в левой части рекламного макета. Почему? Исходя их особенностей мозга и нашего зрительного восприятия. Человек воспринимает объекты, которые попадают в его поле зрения, таким образом: сигнал идет в одно из полушарий мозга. Причем то, что мы видим слева, воспринимается правой частью полушария, и наоборот.

И тут следует знать нюансы: правое полушарие лучше считывает и воспринимает форматы изобразительного характера. А левое лучше подходит для того, чтобы обрабатывать вербальную и логическую информацию.

Вот почему идеальное расположение на любом макете таково: в правой части — текстовой блок, в левой — изобразительный. При такой схеме скорость визуального восприятия (и рекламного макета в целом) будет выше и эффективней.

2. Правильное использование направление взгляда. В рекламе часто используют изображение людей (как взрослых, так и детей). Задумайтесь: куда они смотрят? Если прямо на вас — такая реклама не является оптимальной! Доказано, что мы всегда наблюдаем за взглядом другого, пытаясь понять, на что он смотрит. Если взгляд лица на макете обращен в сторону рекламируемого предмета или текстового призыва, да и просто информации — мы невольно изучим объект внимания. Если же лицо смотрит на потребителя, то акцент восприятия смещается на него, а не на товар или объявление. Это — важный нюанс!

3. Изображение должно поощрять ментальное восприятие. Если говорить простым языком, это — мысленное взаимодействие с объектом рекламы. К примеру, если вы будете изображать на макете набор кружек, и ручки у них будут повернуты вправо, то потребитель невольно «возьмет» рекламируемый предмет. И это будет чаще, чем если бы ручки располагались слева; ведь у большинства людей доминирующая рука — именно правая. Это усиливает желание покупки. Подобных примеров много. Если в рекламе присутствует открытый йогурт с ложкой, повернутой в правую сторону, или блюдо с продуктом, возле которого справа расположена вилка — все это будет положительным стимулирующим фактором на уровне подсознания. Соответственно, расположение приборов слева будет работать хуже. Еще один нюанс состоит в том, что лучше показать не просто упаковку рекламируемого товара (к примеру, круассаны, кексы и так далее), но и дать изображение одного-двух продуктов справа — словно их только что вынули из упаковки. Это также усиливает ментальное восприятие и желание взаимодействия.

4. Уместность использование ярких, красивых людей в рекламе того или иного товара. Этот момент вовсе не так однозначен, как кажется на первый взгляд. Да, по результатам исследований, модели и просто эффектные люди могут повысить общую привлекательность рекламы. Это уместно, когда речь идет о дорогих товарах, особенно о предметах роскоши. К ним относятся дорогие часы, ювелирные изделия, автомобили, премиум-косметика, а также услуги косметологии и ряд других. В приведенных случаях это работает в плюс. Но использовать моделей в рекламе технологичных, офисных и ряде других товаров не следует. Отрицательный пример — когда домохозяйка видит простой электрический чайник, который рекламирует «ослепительная» модель, а то и звезда с ярким макияжем. Помимо несоответствия и даже чувства нелепости, может быть и такой отторгающий фактор, как подсознательное сравнение внешности потребителя и модели. Чаще всего, оно будет не в пользу той же домохозяйки, после чего восприятие может принять негативный оттенок — что перейдет на сам товар. Недопустимо! 

В целом, нужно разделять понятия убедительности и уместности. По результатам тестов, яркие люди ассоциируются с рекламируемыми предметами. В случае с роскошью это органично. Но в других случаях, когда рекламируемый товар напрямую не ассоциируется с привлекательностью, это работает в минус и на подсознательном уровне вызывает недоумение. Это плохое подспорье для товара, рекламу которого вы видите. В лучшем случае, недоумения не возникнет, но потребитель запомнит сам яркий образ лица, а товар отойдет на второй план. Это также недопустимо.

Использование текстовых сообщений, слоганов, информационных блоков

Слова усиливают восприятие рекламы, дополняют и улучшают визуальную часть. Слоганы, фразы, тестовые блоки обладают своей энергетикой, с их помощью можно убедить и побудить к действию. Но на благо рекламы нужно использовать точные, выверенные формулировки, которые созданы с учетом определенных правил. Иначе слова будут «выброшены на ветер», и не окажут должного воздействия. Постараемся сформулировать основные правила.

1. Сила эмоционально насыщенных фраз. Все, что взывает к эмоциям, способно вызвать больший отклик у потребителя. Но эмоциональностью не стоит злоупотреблять. Оптимально, если эмоциональное сообщение будет состоять из нескольких «хлестких» фраз, в идеале — из одной. В таком случае, она будет приковывать внимание, как магнит. Эта фраза будет переосмыслена на уровне психологического соответствия. Одна эмоциональная фраза превосходит по силе воздействия целый блок текста — особенно в наружной рекламе. И для такой фразы нужен простор, она не должна быть отображена мелким шрифтом, не должна теряться среди более крупных деталей рекламного сообщения.

2. Использование увеличения размера шрифта для усиления эффекта. Это — продолжение темы предыдущего пункта.

Многочисленные тестирования рекламных сообщений убедительно доказали следующий факт: размер изображений тесно связан с эмоциональностью! Чем больше изображение, тем сильнее эмоции. Это правило относится и к шрифтам. Использование более крупного размера шрифта для выделения отдельных слов и фраз увеличивает их эмоциональность (и восприятие потребителей).

Скажем, у вас есть фраза, которая заканчивается одним-двумя ключевыми словами. В этом случае, их следует выделить шрифтом, который будет раза в два больше по размеру (или заглавными буквами). Так вы добьетесь усиления эмоционального воздействия слова.

3. Увеличение шрифта может снижать воздействие других элементов. Еще один феномен. Если для передачи информации используется более крупный шрифт, это автоматически снижает эффект восприятия других элементов: логотипа и самого товара. То есть, слова, выделенные крупным шрифтом, оттягивают на себя внимание. Исходя из этого постулата, чтобы рекламный макет был органичен с точки зрения восприятия всех элементов — для большого размера шрифта нужно выделить больше места.

4. Выделение многофункциональности товара. Это можно назвать списком аргументов. Обратите внимание: если в рекламном макете перечислено от трех и более четко сформулированных свойств и полезных характеристик бренда (товара), это всегда заставляет оценить его серьезней. Одно свойство, если оно не уникально, уже не может быть рекламным якорем. Приведем пример с рекламой мебели. Вот два рекламных сообщения:

- Красивая мебель

- Красивая, надежная, долговечная и комфортная мебель

Не стоит даже гадать, какое из сообщений будет воспринято с большим интересом. А если добавить еще и фразу «Создана по особой технологии Х» - внимание потребителя вам гарантировано!

Впрочем, и здесь есть свои нюансы. Если в списке присутствуют пункты преимуществ с точки зрения функционального использования, нужно понимать, что они могут быть не задействованы или используются редко.

К примеру, в рекламе куртки может быть фраза «теплая, стильная, с отстегивающимся капюшоном и т.д.». А может быть фраза «создана из особо прочного материала, не рвется, поэтому незаменима во время походов». Но если человек не путешествует, а просто ходит в ней на работу или в кино, для него это не актуально. У него начнут возникать сомнения: если я не использую этот плюс (эту функцию) — а стоит ли мне покупать эту куртку вообще? В таком случае, узкоспециализированные, тезисные аргументы действуют лучше, чем длинные списки: они направлены на потребителя с конкретными потребностями.

5. Важность утвердительных формулировок. Если потребитель видит, что его пытаются убедить, склонить, он очень часто начинает испытывать внутреннее сопротивление (чувство противоречия). Но для рекламы того, что относится к гедонизму (наслаждению) — будь то вкусные продуты питания, путешествия и т. п., утверждение будет логичным и ожидаемым. Потребитель настроен на получение удовольствий, и фразу «съешь» применительно к шоколаду или фруктам он будет воспринимать как сигнал к действию. Утверждение, а то и напор не вызовет желания сопротивляться, а только усилит восприятие рекламы.

6. Плюсы рифмованных фраз и слоганов. Здесь все достаточно однозначно; в отличие от пункта выше, рифма работает всегда. Четкость и ритмичность фразы лучше считывается и запоминается. К примеру:

- Дарит природа вкус совершенства, йогурт Вкуснель — это блаженство!

- Дарит природа вкус совершенства, поэтому йогурт Вкуснель вызывает желание пробовать и наслаждаться.

Заметьте: и в том, и в другом случае, смысл сообщения примерно одинаков. Но фраза, которая зарифмована, у большинства потребителей вызовет больше внимания, и даже повысит эмоциональное восприятие. И они скажут, что она точнее и правильнее. И даже призыв, облаченный в рифмованную форму, работает лучше. К примеру, реклама приложения, позволяющая делать ставки в букмекерстве: «Скачай и играй!», «Делай ставки, выигрывай, деньги снимай!»

Продолжение темы — в следующей части статьи