Улучшаем визуальную рекламу: секреты, приемы и ноу-хау. Часть 2

Улучшаем визуальную рекламу: секреты, приемы и ноу-хау. Часть 1

Усиление восприятия бренда и логотипа

1. Элементы бренда лучше размещать в правой части макета, а не смешивать с основным изображением.

Когда изображение занимают львиную долю всего объявления, оптимальное место для брендированных элементов — справа. И здесь мы также опираемся на теорию баланса и активности головного мозга, его полушарий. Когда человек видит основное изображение крупного размера, то в процесс обработки включается правое полушарие («отвечающее» за обработку визуальной информации). Левое же в это время пребывает в менее активном состоянии. Что происходит с ним дальше?

Ученые вывели теорию, по которой в такой ситуации левое полушарие активизируется. Происходит обработка информации в правой части макета. Мозг делает попытку найти своеобразный баланс. Если сказать проще, то левое полушарие, которое менее загружено, подсознательно переключается на то, что человек видит справа, а происходящую реакцию можно назвать неосознанной. Как уже было сказано, левое полушарие рассчитано на лучшую обработку логической и вербальной информации, и выделение элементов бренда из общей массы будет замечено и «обработано» в качестве важной информации.

В пользу размещения брендированных элементов справа говорит еще одно исследование. Оно выявило интересную закономерность: информация, которая присутствует справа, способна генерировать более значительные, высокие показатели с эстетической точки зрения.

2. Под логотип лучше отводить больше места, и по возможности увеличивать его размеры.

Существует мнение, что логотип должен занимать «скромное» пространство, поскольку в этом случае изображение кажется менее рекламным и вызывает большее доверие. Так ли это? Обратимся к результатам исследований:

- первое из них, проведенное на основе анализа полутора тысяч рекламных макетов, выявило следующее: при увеличении размера логотипа и брендированнх элементов на 50 и более процентов, потребитель реагирует на это спокойно. Такое увеличение не уменьшает внимание потребителя, и не вызывает стремления избавиться от назойливой рекламы. То есть, главный вывод состоит в том, что потребители не относятся к этому отрицательно.

- другое исследование дало еще более оптимистические результаты для рекламодателей: увеличение поверхности макета с логотипом вызывает положительный эффект! Исследование базировалось на изучении глазных фиксаций. Логотип, находящийся в совокупности с другими элементами на макете, получал большую часть глазных фиксаций. Даже когда речь шла о печатной рекламе, и респондентам предлагалось пролистывать страницы журнала с рекламными блоками.

При исследованиях проводился замер. Он выявил, что примерно за 3 секунды, в течении которых внимание человека было сконцентрировано на рекламном макете, на долю логотипа и фирменного элемента приходилось много внимания. Столько, что оно было непропорционально отношению размера лого к общей площади. Следовательно, при увеличении этого элемента степень внимания будет еще более возрастать.

Использование особенностей шрифтовых решений

Доказано, что шрифты воспринимаются не менее серьезно, чем изображения. Визуально шрифтовые решения провоцируют те или иные эмоции. В пользу какого шрифта сделать выбор, и чем обосновать это предпочтение? 

При характеристиках шрифтов обычно оценивают три фактора: его структуру (линии), ширину отдельно взятого символа (так называемый вес) и его позиционирование в пространстве (то есть, ориентацию). Идеал — это тщательно подобранное сочетание визуальных характеристик, с точки зрения концепции конкретной рекламы. Выбранный шрифт по семантическим характеристикам должен подходять бренду. Это достаточно сложно, так как шрифты — это целая наука, со своими законами и нюансами. И только профессионалы могут подобрать оптимальный шрифт с учетом всех характеристик.
1. Хотите передать красоту — используйте длинные тонкие линии. А для рекламы брендов, которые ассоциируются с более «брутальными» или практичными товарами — лучше выбрать более тяжеловесные шрифты.

И это также обусловлено не домыслами, а имеет под собой доказательную исследовательскую базу. По результатам тестов:

- легкие шрифты с тонкой шириной и толщиной штриха ассоциируются с такими понятиями, как нежность, женственность, изящество

- широкие и толстые шрифты имеют противоположное восприятие: сила, мужественность, основательность, а то и агрессия

Такие показатели имеют объяснение, и кроется оно в субъективной природе оценки красоты. Каких людей мы считаем красивыми? Чаще всего — стройных, без лишнего веса, и достаточно высоких. Вот почему мы невольно переносим это восприятие на предметы, изображения и любые элементы, которые попадают в поле нашего зрения.

И даже если считать это стереотипом — ничего не поделаешь. Структура восприятия работает именно так. Когда мы видим элементы, которые обладают всеми характеристиками красоты, устоявшимися в нашем сознании, мы невольно включаем «кнопку ассоциаций». Отсюда и восприятие таких элементов, как шрифтовые решения.

Приведем примеры. Шрифты, образованные тонкими и более протяженными (длинными) линиями, отлично подходят для рекламы изящных предметов интерьера, красивой одежды или продуктов для похудения и здорового питания.

И наоборот, они будут смотреться достаточно неуместно в рекламе товаров для бодибилдинга. Там, где требуется подчеркнуть и усилить восприятие чего-то мощного, сильного — лучшим выбором будут толстые основательные и менее длинные линии шрифтов.

2. Нужно подчеркнуть уникальность? Выбирайте редкие, эксклюзивные и малоизвестные шрифты!

Если вы беретесь за рекламу товаров с уникальными характеристиками, или рекламируете предметы роскоши — смело отбросьте набор из наиболее распространенных шрифтов! Задача — выделиться, привлечь внимание, и для этого шрифт также должен быть если не авторским, то достаточно редким в использовании.

Интересный нюанс: несмотря на догму о четкости, о хорошей разборчивости всех элементов рекламы, в нашем случае есть исключения. К примеру, аудитории показывали два макета с рекламой изысканного продукта. На одном макете был четкий и стандартный шрифт, на другом — арт-шрифт с неясными очертаниями, размашистыми и декоративными элементами. Второй явно проигрывал первому по четкости, и даже разобрать его нужно было, приложив определенные усилия!

И каков же был результат? Три из четырех опрошенных сказали, что их заинтересовал продукт, в рекламе которого использовался эксклюзивный шрифт. Они объяснили свое решение прямыми ассоциациями: продукт непростой, элитный — значит более интересен замысловатый шрифт. Стандартный не гармонировал со статусом товара!

3. Влияние беглости восприятия информации на рекламу определенных товаров.

Этот пункт напрямую следует из предыдущего. В рекламе обычных, повседневных товаров, оптимальным сочетанием считается простота визуальных элементов, подкрепленная такими же, понятными и четкими шрифтами. Глаз выхватывает информацию и передает ее мозгу. Характер товара таков, что требует минимума времени для обработки сведений и принятия решений. И беглость в таком случае — очень положительный фактор, правильное решение. Кроме этого, работает следующая логическая последовательность: если используется общепринятый шрифт — товар знаком, надежен и безопасен! Это влияет и на более высокую и позитивную оценку предлагаемого в рекламе продукта.

С товарами, относящимися к категории высоких технологий (к эксклюзивным, редким и дорогим) — ситуация иная. Здесь беглость прочтения и восприятия носит скорее отрицательный характер. Подсознательно это воспринимается так: товар известен (хотя это не так), значит, он не особенный, и цена на него должна находиться в пределах средних значений. И получается, что выбор простого шрифта принижает статус товара!

Сложность в прочтении, как было сказано выше, соотносится с уникальностью, более дорогой ценой, и вызывает дополнительный интерес.

Редкие и особенные шрифты не только привлекают внимание, но и способствуют тому, что человеку требуется больше времени для восприятия рекламы. Это приводит к более подробной кодировке памяти, и улучшает процесс запоминание продукта (бренда).

4. Передача динамики, скорости и создание эффекта движения с помощью курсива.

Движущиеся объекты на снимках, как правило, размыты. Но при взгляде на них сразу понятно, что речь идет о скорости. Немаловажно, что показать скорость, и создать ощущение динамики можно и с помощью шрифтов. К примеру, в макете вам нужно сообщить, что до окончания распродажи остается всего три дня. Или что служба поддержки действует круглосуточно. Используйте шрифты, состоящие из наклонных букв, курсив — и вы сможете создать нужный эффект.

О цветовых нюансах, а также оформлении, вариативности и размещении визуальной рекламы в пространстве — в заключительной части статьи.