Улучшаем визуальную рекламу: секреты, приемы и ноу-хау. Часть 3

Улучшаем визуальную рекламу: секреты, приемы и ноу-хау. Часть 1

Улучшаем визуальную рекламу: секреты, приемы и ноу-хау. Часть 2

Ключевые особенности воздействия цвета в рекламе

На тему целесообразности использования того или иного цвета и оттенка написано много книг и проведено достаточно серьезных исследований. Цвета воздействуют на подсознание через ассоциативные сравнения. У любого есть своеобразная шкала восприятия, где каждый цвет соотносится с тем или иным опытом, жизненной ситуацией, взаимоотношениями. Коснемся лишь основных закономерностей.

1. Синий — оптимальный цвет для сообщения, транслирующего выгоду. Если продукт обладает явными преимуществами для потребителей, лучше использовать цветовую гамму с оттенками синего цвета. Причина — в психологическом восприятии: синий цвет ассоциируется с открытостью и спокойствием. Он активирует чувство безопасности и стимулирует сближение. То есть — дает сигнал в мозг о том, что возникла благоприятная ситуация для контакта. Синий цвет не является раздражителем. Он ассоциируется с цветом воды, которая располагает к тому, чтобы ее созерцать.

В рекламе, помимо темы выгоды, синий цвет используется для тех сообщений, в которых нужно подчеркнуть надежность и создать ощущение доверия. Чаще всего синюю гамму используют авиакомпании, туристические фирмы, производители кондиционеров, бутилированной воды и так далее.

2. Красный цвет для предупреждения, профилактики и стимулирования решительных действий. Доказано, что оттенки красного напоминают об опасности и ошибках. Допустим, вы создаете рекламное сообщение, в котором есть информация о проблеме, решаемой посредством рекламируемого продукта и услуги. В этом случае, использование красного и его оттенков повышает ощущение потребность в объекте рекламы.

Помимо этого, в красных тонах оформляются макеты с информацией о скидках, распродажах, а также о чем-то срочном и важном. Специалисты связывают это с тем, что красный цвет привлекает внимание, стимулирует решительные действия и ускоряет желание их совершить. Данный цвет можно образно сравнить с магнитом, который притягивает взгляды.

Еще одна особенность красного цвета — это его «сексуальная» подоплека. Сообщения эротического характера обычно выдержаны именно в этой гамме.

3. Оранжевый цвет отлично подойдет для создания рекламных макетов товаров для детей, тематики, связанной с медициной и здравоохранением. Это цвет оптимизма, здоровья, бодрости и активности. А также — творческого восприятия.

4. Зеленый цвет идеален для макетов с продуктами питания. Его используют для кампаний продвижения медицинских препаратов, средств гигиены, медицинских центров. Особенности этого цвета — способность расслаблять, успокаивать, смягчать остроту. Не зря зеленый ассоциируется прежде всего с природой.

Также, данный цвет нередко встречается в рекламе банков и финансовых структур, информации об инвестициях и т. п. Здесь важную роль играет цвет основной мировой валюты — доллара. Но есть и другие факторы. Зеленый цвет вызывает желание попробовать, пуститься на эксперименты (вложить деньги в банк, воспользоваться брокерскими услугами).

5. Фиолетовый цвет оптимален для рекламы, в которой упор сделан на новизну, креативность. Его лучше использовать для аудитории с творческими наклонностями. Фиолетовый цвет ассоциируется с внутренней гармонией; он оказывает стимулирующее воздействие на развитие и реализацию творческого потенциала.

6. Розовый цвет хорош в рекламе индустрии красоты (салоны, парфюмерная и косметическая продукция). Также, он подходит для макетов с рекламой сайтов знакомств, брачных контор, и всего, что связано с тематикой семьи. Причина — восприятие розового как романтического и нежного цвета, усиливающего чувства, стремление к развитию отношений.

7. Желтый цвет — пожалуй, самый неоднозначный. С одной стороны, он ассоциируется с общением и коммуникациями, с открытиями и комфортом. Это цвет интеллекта. Желтые тона преобладают в рекламе мобильных операторов, инновационных продуктов, гаджетов.

Еще желтый цвет часто используется для рекламы крупногабаритной дорожной и строительной техники.

Также, этот цвет ассоциируется с риском и опасными ситуациями, в силу чего его используют службы спасения и предупреждения о различных угрозах.

8. Замена яркой цветовой палитры на более скромную — с целью выделения текстового контента. Многие ошибочно считают, что чем ярче и богаче цветовое решение макета — тем больше к нему внимания. Но если в рекламе преобладает текстовая составляющая, чрезмерная яркость начинает угнетать и снижать мотивацию обработки информации.

Вывод: для ментального восприятия сдержанные тона, и даже замена многоцветности на черно-белую гамму, снижение насыщенности и яркости — будут лучшими решениями! Такие макеты будут более убедительны, так как стимулируют мыслительные процессы, и направляют мозговую активность на обдумывание и анализ. 

Тактики оформления рекламных сообщений

1. Для новых, инновационных товаров и услуг следует использовать стратегию рациональности. Причина: потребители не знают о товаре, следовательно, чтобы решиться на покупку и оценить продукт, им нужна подробная информация, аргументы и характеристики, способные убедить. Это избавит покупателей от сомнений, снизит риски и увеличит желание попробовать.

2. Для товаров массового спроса, которые рассчитаны на рынки (сегменты) с высокой конкуренцией, более подходит эмоциональная реклама. Когда товары популярны и знакомы потребителю, выделиться в таких условиях очень сложно. К примеру, продукты питания, бытовая техника и многое другое воспринимается с точки зрения опыта и скептицизма («ну чем вы можете меня удивить?»). Это снижает мотивацию к покупке. Если товар не обладает уникальностью, именно «эмоциональный крючок» способен зацепить потребителя, вызвать интерес к рекламному сообщению. Замена рациональности — намек на новые ощущения, на некий позитивный посыл.

3. Для стимулирования спонтанных решений о покупке можно использовать тактику проблематики, или «негативных раздражителей». Такие сообщения, как «не позволяйте боли взять верх», «не ждите, пока вирусы захватят компьютер», «не дожидайтесь укусов насекомых» и т. д. - стимулируют мозг потребителя задуматься о негативных последствиях и совершить импульсную покупку, способную решить потенциальную угрозу. Тем более, что сами рекламные макеты и предлагают решения! В данном случае, соответственно, это обезболивающие препараты, антивирусные программы, средства защиты от насекомых-кровопийц! Хлесткие фразы с негативным подтекстом, обозначающим угрозу (пусть и потенциальную), по результатам исследований, сосредотачивают на себе больше глазных фиксаций! И стимулируют на быстрое, а то и на немедленное реагирование. Особенно это эффективно для рекламы в интернете, где для решения проблемы достаточно незамедлительно кликнуть на баннер или перейти по ссылке!

4. Позитивное оформление способствует длительному запоминанию. В предыдущем пункте мы говорили, как негатив хорошо работает в ситуации немедленного реагирования. Но в длительной перспективе более правильны рекламные сообщения, которые несут в себе позитив, положительное оформление и перечисление преимуществ. Они рассчитаны на долгосрочную память. Бренд должен произвести сильное положительное впечатление при знакомстве. Тогда эмоции от его восприятия будут на более высоком уровне, что сыграет свою роль при отложенном спросе. И потребитель, спустя какое-то время увидев товар на полке, «включит» положительные ощущения от рекламы (бренда). И вероятность покупки будет весьма значительна.

Стратегия вариативности в визуальной рекламе

- Как бы хорош не был рекламный макет, потребителям периодически нужно демонстрировать новые версии;

- В новых вариантах не следует стремиться к кардинальному изменению — оно должно быть незначительным и касаться смены фона, некоторого изменения рекламного персонажа, добавления деталей. Если базовый макет работает на отлично, смены имиджа лучше избежать (исключение — смена сегмента, о котором мы скажем позже);

- Повторное воздействие способствует более легкой обработке информации, благодаря чему привязанность к бренду растет;

- Новые версии часто провоцируют память на воспоминания: какова была первоначальная реклама и насколько сильны отличия? Этот своеобразный непринужденный тренинг укрепляет восприятие бренда (возникает эффект многосерийности);

- При создании нового макета перемещайте бренд и логотип на другое место. На эту тему были проведены исследования, которые показали: при перемещении логотипа оценка этого элемента возрастала на более позитивную, а также увеличивалась беглость обработки рекламного сообщения;

- Выбирая образ (модель) для рекламы, следует ориентироваться на восприятие целевой аудитории, а также менять модели в зависимости от конкретного сегмента рынка. Это касается таких важнейших характеристик, как пол, возраст, а также местоположения, поведенческих ситуаций и т. д. Когда в рамках рекламной кампании нужно демонстрировать макеты на разных носителях и для разных групп, нерационально эксплуатировать один макет. Логичнее заменить модель на ту, которая будет ближе потребителям из конкретного сегмента рынка.

Нюансы пространственных факторов размещения рекламы

1. Размещение рекламы в левой нижней части создаст впечатление более выгодного по цене предложения. Мы традиционно ассоциируем эту сторону с небольшими числами, а противоположную (справа и вверху) — со значительными.

2. Подобный эффект будет и с предметами; когда стоит задача создать иллюзию чего-то большего, чем есть на самом деле. Проводились исследования: два предмета (торшеры) помещались в разные части макета. Тот, который потребители видели в правом углу, сверху, казался им выше, солидней и эффектней!

3. Размещение рекламы в журнале на первой и последних страницах более эффективно. Реклама генерирует более сильные эмоции в начале — это называется эффектом первичности, либо в конце (эффект запоминания того, что увидели последним). Иными, научными словами, так называемые ранние раздражители вытесняются из памяти более поздними.

4. Выбор рекламного пространства лучше делать по правилам семантического соответствия. Что это значит? Есть понятие прогнозируемого контекста. К примеру, рекламу стейков логично размещать при входе в бар. Рекламу компьютеров и смартфонов лучше поместить в социальную сеть (так как понятно, что темы взаимосвязаны).