Рекламные образы. Особенности, виды и приемы их создания. Часть 2

Рекламные образы. Особенности, виды и приемы их создания. Часть 1

Основные виды рекламных образов

Палитра рекламных образов многообразна. Но стоит выделить те направления, которые можно смело причислять к категории «Топ». Почему они являются таковыми?

- Данные образы опираются на психологию восприятия, и соответствуют ожиданиям людей;

- Они хороши с эмоциональной точки зрения. Так как, почти на сто процентов вызывают только положительные эмоции. И, что важно (и о чем было сказано в предыдущей части статьи), не вызывают негативных ассоциаций;

- Они относятся к категории «на все времена», так как ценны для любой аудитории, для разных поколений потребителей. Это — самые важные и значимые образы;

- Наконец, данные образы доказали свою состоятельность многократно, так как с успехом использованы в тысячах рекламных кампаний.

Приоритетные образы нужно использовать с умом, выбирая именно те, что органично впишутся в рекламную кампанию. К числу таковых относятся:

1. Образы взрослых женщин и мужчин. Здесь стоит провести разграничение:

- Простые люди, не наделенные особыми способностями. Они становятся героями рекламных сообщений, так как подходят для сценария, ситуации. Некоторые из них могут быть «раскручены» до категории звезд — особенно, когда реклама имеет продолжение, и персонажи могут полюбиться потребителям;

- Специалисты в своем деле, эксперты. Они хороши, когда нужно продемонстрировать преимущества бренда, основанные на технологиях, составе и т. д.;

- Селебрити, звезды (спорт, шоу-бизнес, политика, телевидение). В этом случае, делается ставка на известность.

2. Дети. Использование таких образов считается беспроигрышным вариантом, поскольку дети вызывают разный спектр положительных чувств: умиление, нежность, восхищение. Впрочем, использование детских образов резонно только для определенных рекламных сегментов. Вдобавок, есть и законодательные ограничения.

3. Образы животных. Приоритетными среди них являются образы домашних любимцев (кошек и собак), а также наиболее известных среднему потребителю, близких по восприятию, животных.

4. Эмоции. Это — образы, связанные с позитивными моментами в жизни. Приоритетные направления — свадьба и новоселье. На этом можно построить рекламу самых разнообразных брендов. Также, к числу самых эмоциональных относятся: знакомство, выигрыш, повышение на работе или прочий успех, и т.д.

5. Образы, вызывающие ностальгию. Это — картинки и воспоминания из детства, игрушки, новогодняя елка, родные пенаты и т. д. Данные образы и мотивы хороши тем, что ностальгия характерна для большинства, вне зависимости от социального положения, статуса, возраста, черт характера.

6. Образы, связанные с природой (с красотой окружающих пейзажей, с идиллическими сценами, созерцанием удивительных природных творений).

7. Использование семейных мотивов. Это могут быть сцены с влюбленными, разные ситуации с участием семьи. Важное составляющее — дом, как принято говорить, «тепло домашнего очага».

Последовательность создания рекламного образа

1. Первый этап - «Исследования». Он включает в себя:

- Изучение и анализ состояния рынка. При этом, важно сосредоточиться на конкретном сегменте, в котором представлен товар, услуга, бренд;

- Сбор рекламных материалов, изучение состояния рекламы в данном сегменте. Оценка рекламных материалов конкурирующих компаний. Здесь нужен анализ как количественного характера, так и качественной, творческой составляющей;

- Выделение концепций и стратегий, которыми пользуются другие компании;

- Анализ позиционирования конкурентов;

- Оценка ключевых образов, с помощью которых продвигаются другие бренды (визуальных, семантических элементов, структуры, и так далее);

- Попытка оценить влияние образов на успешность рекламы других компаний. Попытка оценки логики использования именно этих образов;

- Выделение закономерностей и приоритетов, которые имеют место в рекламе данного сегмента. Следует выделить наиболее эксплуатируемые мотивы, образы, и досконально изучить их составляющие.

2. Второй этап - «Выводы». Суммируется вся информация первого этапа, заполняются ключевые пункты анализа. Выводы могут быть как развернутыми, так и лаконичными.

3. Третий этап — создание схемы, матрицы с критериями, которым должен соответствовать образ. С их помощью постепенно будут вырисовываться очертания будущего образа.

4. Четвертый этап - «Разработка образа». В него входят разные составные части: визуальное очертание, язык изложения, психология, нюансы и так далее. Если первые три этапа мы смело можем отнести к аналитическим, то четвертый — самая творческая часть работы над образом.

Стоит сделать важное замечание: в процессе разработки нужно предложить как минимум два (а желательно — три образа). Это нужно для возможности выбора и замены, а также для тестирования на эффективность и значимость, на соответствие критериям.

5. Пятый этап — обсуждение образов с целью выбора лучшего

«Конструирование» яркого рекламного образа — на конкретном примере

По понятным причинам, мы опускаем первые этапы, связанные с исследованием рынка и рекламных материалов, с анализом конкурентов. Для этого нужно было бы предоставить развернутую презентацию на много страниц. Начнем с третьего этапа, который подразумевает выработку критериев.

Информация и критерии

1. Продукт / назначение: материал для утепления помещений (домов).

2. Бренд: IZOVOL.

3. Задача: создать долгоиграющий образ, со своей харизмой, который бы был близок целевой аудитории.

4. Целевая аудитория:

- Мужчины, которым нужно утеплить дом, с целью чего они ищут подходящий, оптимальный материал. Портрет потребителя подразумевает черты практичности, рациональности, смекалки. В то же время, таким людям не чужд юмор — но в меру.

- Лица, которые по своим функциям принимают решение о закупке больших объемов утеплителя.

5. Требование к образу: яркость, эмоциональность, юмор, выраженная индивидуальность.

6. Широта использования образа: реклама на ТВ и радио, наружная реклама, специальные фильмы о продукте, участие в съемках поздравлений и гэгов, которые можно размещать в интернете, на разных видео-сервисах и в соцсетях.

Выбор персонажа. Логика, ход размышлений

Проанализировав все составляющие, творческая группа пришла к выводу:

- Следует использовать известный персонаж, который вызывает симпатию;

- Лицо рекламной кампании не должно относится к числу спортсменов, музыкантов, политиков;

- Персонаж должен обладать актерским мастерством, поскольку от него требуется сыграть в разных ситуациях разные роли;

- Герой должен будет играть с юмором, и эта составляющая должна быть ключевой в его образе;

- Вместе с тем, персонаж должен вызывать доверие у ЦА, быть близким по пониманию, в некотором роде - «своим»;

- Важное значение имеет и «хозяйственная» составляющая. Образ должен ассоциироваться если не с мастером, то с человеком, для которого важно что-то делать по дому, улучшать.

После долгого и тщательного обсуждения была найдена идеальная кандидатура. Это — актер Андрей Рожков, который получил широкую известность благодаря участию в КВН и шоу «Уральские Пельмени».

Очертания образа. Портрет Рожкова как актера и человека, как лица рекламной кампании IZOVOL

Творческая группа разобрала на составляющие видение образа героя, «примерив» его на персоналию Рожкова. И вот что получилось:

1. Балагур и весельчак, но – старой, классической школы. Это не «Камеди Клаб», не молодежный, отвязный юмор.

2. Способность шутить — весомый плюс. Если не переигрывать, а разбавлять действие взвешенными шутками (но не «ниже пояса»).

3. По сути, близок ЦА по восприятию. Возраст и психотип ассоциируется с покупателем / потребителем нашей продукции. Более молодой герой не вызвал бы такого доверия.

4. Вызывает ли доверие как эксперт? Скорее, да, по части возможного личного опыта.

5. Себе на уме. В данном случае, это скорее позитивная черта.

6. Производит впечатление человека, опытного в житейском плане. Такой человек будет тщательно выбирать (и изучать) материал, прежде чем утеплить дом.

7.В меру сдержан. Но, если того требует образ и специфика персонажа, готов «взорваться» и проявить эмоциональность

8. Многогранен. Может сыграть как один образ, наполнив его разными оттенками (к примеру, «Деда»), так и разных персонажей. В данном случае – образы, которые необходимы для всестороннего раскрытия темы утеплителя (через концепцию «Эксперты»): ученого-химика (слегка безумного) и прораба, пожарного и эколога из Greenpeace.

9. Соответственно, хорошо перевоплощается в нужные образы.

10. Рациональный — учитывая житейский опыт, и возраст актера.

Рожков в образе «Деда» для рекламной кампании утеплителя

В результате, сформировался образ. В «Уральских Пельменях» Рожков нередко выступал в образе бабки. Здесь же было решено продолжить эту «линию». На основе всего перечисленного, был подобран идеальный образ Рожкова: «дед» со своей харизмой. В образ вошли следующие составляющие.

- Это не тип деревенского деда. Рожков - «продвинутый» дед, который знаком с Интернетом. Возможно, даже пользуется гаджетами.

- Развитое чувство юмора. Не лезет за словом в карман.

- Привык спорить и все подвергать сомнению.

- Относится к психотипу «Пока не попробую сам – не поверю!»

- По-житейски ушлый. Опытный / в определенном смысле слова – «матерый».

- Разбирается в современных технологиях и материалах. Имеет негативный опыт – использовал утеплитель, в котором разочаровался. После этого скептически настроен по отношению к любому другому материалу.

- Сочетает «шутки-прибаутки» и (в меру) серьезный подход.

- Дотошный, настырный.

- До последнего будет отстаивать свою точку зрения.

В итоге, этот образ сработал на отлично, и даже «выстрелил». Узнаваемый в образе деда Рожков стал ярким персонажем, который был использован вначале в наружной рекламе, а затем в роликах на телевидении и радио. Также, образ Рожкова-деда перекочевал в интернет и на полиграфическую продукцию. Его эксплуатация дала свои плоды: известность марки резко пошла вверх, а с ней увеличились продажи. Вместе с тем, и сам образ, созданный Рожковым, полюбился аудитории: судя по исследованиям, он вызвал большую симпатию и доверие. К чему и стремилось агентство!

О широте и многогранности использования образа, и разнообразных приемах, позволяющих сделать его максимально убедительным, читайте в заключительной части статьи.

Рекламные образы. Особенности, виды и приемы их создания. Часть 3