Два главных типа рекламных стратегий: особенности, отличия, плюсы и минусы. Часть 1

В процессе создания любой рекламы возникают ключевые вопросы:

1. Каким должно быть рекламное сообщение по форме?

2. Что в нем должно присутствовать: какие элементы и составляющие?

3. Как выстроить коммуникацию?

4. Что именно сообщить о бренде (товаре, услуге) — чтобы заинтересовать потребителя?

Все эти вопросы (а также некоторые другие) — важны. Они требуют анализа и решения, иначе рекламная кампания (РК) не будет успешной. Но главный вопрос, который требует четкого и однозначного ответа, таков: какая стратегия будет использована?

Две стратегии — два разных подхода

У любого товара есть набор характеристик, свойств, плюсов. Но далеко не каждая компания может сформулировать, на чем именно нужно делать акцент, чтобы РК «выстрелила». Причины в следующем:

- Характеристики можно условно разделить на значимые и менее важные; но какие стоит озвучить, а чем можно пренебречь?

- В рекламе (и об этом говорилось много раз) можно использовать ограниченное количество аргументов. Перегруженность — не лучший путь в рекламе. К тому же, потребитель не сможет воспринять и запомнить слишком много достоинств товара.

- Плюсы, которые важны для производителя, могут быть не столь значимы для потребителя.

- Даже явные преимущества нужно преподнести убедительно. Если этого не сделать, или формат (свойства) рекламы не позволяет раскрыть эти плюсы — то они не будут звучать и выглядеть весомо.

- Нельзя не учитывать конкурентное окружение: на чем строят рекламу другие компании с аналогичными товарами?

Любой товар можно охарактеризовать с точки зрения технологий, свойств, состава, полезности, безопасности, упаковки, долговечности, гарантий и многого другого. Как мы видим, простор для рекламы очень велик. Но в этом кроется проблема: нужно делать выбор, и конечно, основанный на логике и анализе.

Чтобы найти правильные, оптимальные решения, существует целый набор стратегий. Но при видимом обилии их можно разделить на две большие группы, на два типа.

1. Стратегии, которые относятся к рациональным. Понять, что лежит в их основе, просто: это следует из общего названия. Такие стратегии строятся на свойствах товаров, на явных и менее ощутимых преимуществах. Ключевое слово для обозначения этого типа стратегий — рациональность. А значит — аргументы, убедительные факты, плюсы, которые можно объяснить потребителям, и которые будут понятны.

Если оценивать рациональные стратегии с точки зрения максимальной эффективности, то они идеальны для товаров, которые имеют сильные позиции по составу, обладают уникальными характеристиками, имеют неоспоримые преимущества в сравнении с конкурентными.

Рациональность хороша для многих товарных категорий: бытовая химия, техника, электроника, продукты питания и т.д.

И хотя рациональность — почти беспроигрышный вариант, определенную слабость стратегиям, построенным на ней, придает массовое использование. На этом «поле» сражается слишком много компаний. К тому же, развитие технологий несколько усредняет свойства продукции, что снижает вероятность выделиться и удивить.

2. Стратегии, строящиеся на эмоциях и психологии. Это второй тип. Они в корне отличаются от описанных выше, так как не акцентируют внимание на свойствах и преимуществах. Их удел — создать особое настроение, воздействовать на подсознание. В стратегиях второго типа часто используются образы и метафоры. Это объяснимо и правильно, когда у товара нет явно выраженных преимуществ и использовать рациональные мотивы бессмысленно: реклама просто потеряется в «толпе» конкурентов. В таком случае, создается настроение, воображаемые свойства, идет психологическое воздействие.

Эмоциональные стратегии принято использовать в таких сегментах массового спроса, как сигареты, шампунь, йогурт и т. д. Впрочем, для рекламы многих товаров просто необходимо наличие особого эмоционального фона. Это — парфюмерия и косметика, ювелирные украшения, одежда, часы и ряд других.

В свете сказанного выше, разработке каждой РК предшествует выбор стратегии того или иного типа. В первую очередь, данный выбор зависит от тех мотивов, которыми руководствуются потребители. В одних случаях люди будут склонны к рациональности, в других — подвержены эмоциям. При этом, речь может идти об одной и той же группе!

В таком случае, можно рассматривать обе стратегии, но с обязательным анализом, тестированием рекламы, проведением фокус-групп.

Стратегии, построенные на рациональности

Стратегия соответствия запросам потребителей

Характерные черты: отсутствие явного сравнения с конкурентными товарами (брендами). Также, отсутствует мотивы превосходства. В рекламе, которая соответствует данной стратегии, ключевое значение имеет формула «потребитель ожидает — мы предлагаем!»

Примеры стратегии:

- Потребителю нужна чистота в квартире — реклама пылесосов построена на достижении хорошей уборки;

- Вам нужна свежесть и сохранность продуктов — холодильник обеспечит именно это, в полном объеме.

Если выбрана такая стратегия, то при создании рекламы очень важно выявить те свойства товара, которые:

1. Имеют повышенную значимость для потребителей;

2. Влияют на выбор товара;

3. Соответствуют мотивам покупки именно в данный период.

Третий пункт важен потому, что в разное время мотивы меняются. К примеру, выбор путешествия может быть продиктован как удачными сезонными предложениями, так и ценой, либо возможностью посетить то или иное место, а также большим количеством достопримечательностей.

Когда данная стратегия наиболее оптимальна?

- Во-первых, когда товар имеет лидирующие позиции в своей товарной категории, а то и считается монополистом.

- Во-вторых, когда бренд может «похвастаться» новизной.

- В-третьих, когда реклама конкурентов слаба или ее мало. Рынок не является насыщенным и спрос высок, так как превалирует над предложением.

И — наоборот: когда товар предстоит рекламировать на высококонкурентном рынке, где концентрация рекламы чрезвычайно высока, данной стратегии лучше избежать.

Стратегия, построенная на преимуществах

Суть стратегии понятна: если ваш товар превосходит аналогичные товары конкурентов — это можно сделать ключевым моментом рекламы.При этом, под преимуществами стоит понимать определенную степень или процент улучшение, но не инновации и не уникальность (об этом — в следующем пункте). 

Среди основных преимуществ чаще всего встречается:

1. Низкая цена. В условиях конкуренции и непростого экономического положения именно стоимость выходит на первое место для многих потребителей. Если ваш товар дает возможность сэкономить, это отличная стратегия для рекламы;

2. Лучшее качество. К примеру, средство способно отмыть больше посуды, чем аналоги. Это весомый плюс;

3. Длительный срок хранения товара;

4. Улучшенная, функциональная упаковка;

5. Менее калорийный состав продукта (если речь идет о здоровом питании и поддержании формы);

6. Дополнительные гарантии и др.

Стратегия преимущества хорошо работает в отношении тех товаров, которые похожи друг на друга, и находятся примерно в равных позициях внутри одной категории. Для того, чтобы сделать ставку на эту стратегию, необходимо осуществить анализ конкурентных товаров и их рекламы — чтобы понять, на чем сделан акцент. Если преимущество собственной марки ощутимо для потребителя — можно смело использовать это для РК.

Стратегия уникальности, или УТП

Данная стратегия строится на ощутимом и очень весомом конкурентном преимуществе. Если его нет, или товар обладает просто сильными качествами, говорить об уникальном торговом предложении просто не имеет смысла.

Стратегия УТП — это сплав двух важных составляющих:

- уникальное предложение, которое не используется в других рекламных сообщениях

- реальная польза, выгода и интерес для потребителя

Объясним второй пункт. Товар может обладать уникальным составом, но если он непонятен потребителю, а выгоды не столь ощутимы, то ставка на уникальность не будет иметь большого эффекта. Скажем, порошок может содержать специальные, не имеющие аналогов кристаллы. Одно это — не повод делать выбор в его пользу. Другое дело, когда кристаллы проникают внутрь ткани и делают процесс удаления пятен максимальным. Это мощный аргумент!

То есть, заявляя об уникальности, нужно не только подтвердить ее фактами, а не просто словами — но и четко сформулировать, что она несет.

Еще один важный нюанс: уникальность должна быть представлена в виде одного довода, аргумента. Дополнять ее другими, менее весомыми, доводами не стоит; это приведет к размытию идеи и потере эффекта.

Сама стратегия УТП используется давно, с разной успешностью. Если несколько десятилетий назад любое открытие было значимым, и сразу же заявлялось в рекламе, то в настоящее время сделать это стало значительно сложнее. Причина — в бурном росте технологий. Все ведущие компании используют научно-техническую мощь, привлекают экспертов и специалистов топ-уровня. В результате, товары становятся более качественными, но настоящий прорыв совершить уже гораздо сложнее. Отличий становится все меньше, а конкуренты перенимают технологии почти моментально.

Важный момент: громкая вывеска УТП используется не только в тех случаях, когда имеет место реальная уникальность, инновационность. Нередки случаи, когда УТП — это ловкий ход маркетологов, находящих те качества, которые просто не транслируются в рекламе конкурентов. К примеру, несколько лет назад в РК подсолнечного масла было заявлено, что оно не содержит холестерина. Для потребителей это преподносилось как супер-полезное свойство (и многие на это отреагировали). На деле же, ирония в том, что ни одно подсолнечное масло не содержит пресловутого холестерина!

Данный пример наглядно показывает, что реальное УТП можно заменить условным — если найти то, что не упоминается в рекламе конкурентов!

О стратегии позиционирования, а также о стратегиях, построенных на эмоциональности — читайте в следующей части статьи.