Два главных типа рекламных стратегий. Особенности, отличия, плюсы и минусы. Часть 2

Два главных типа рекламных стратегий: особенности, отличия, плюсы и минусы. Часть 1

Стратегия позиционирования

По сути, позиционирование можно отнести как к рациональным, так и эмоциональным стратегиям. Это то, что является составной частью практически всей современной рекламы.

Но, поскольку само позиционирование связано с точным, выверенным анализом, его традиционно относят к рациональным стратегиям.

Суммируя разные определения, позиционирование — это нахождение или создание особой ниши для товара, которая должна попасть (и закрепиться) в сознание потребителя. Иными словами, маркетологи используют либо определенные характеристики, либо образы, которые будут ассоциироваться с брендом.

Для позиционирования хороши не только материальные свойства; используются ситуации применения, потребности, психология потребителей, и другое.

Задачи позиционирования:

- четкая идентификация торговой марки, товара — среди обилия аналогичных (иными словами, отстройка от конкурентов);

- создание позитивного, привлекательного образа, который будет «сопровождать» товар длительное время; создание «фактора значимости»; 

- склонение потребителя к выбору конкретного товара, благодаря пониманию его свойств, выгод и отличительных особенностей.

В эпоху тотального «наступления» торговых марок и постоянного расширения рынка именно позиционирование — идеальное оружие для маркетинговых войн. Ведь сражение выигрывается в сознании тех, кто делает покупки!

Стратегия позиционирования (далее сокращенно СП) разрабатывается следующим образом:

1 этап. Создание списка преимуществ товара, в последовательности от самых важных до менее значимых.

2 этап. Выявление основных позиционирующих стратегий конкурентных товаров.

3 этап. Нахождение ниши, которая будет самой выигрышной

Некоторые считают, что данная стратегия аналогична УТП. Но это не так. Позиционирование допускает несколько признаков (особенностей) продукта, уникальное предложение — как правило, только одно.

Если разделить позиционирование по направлениям, мы получим основные виды:

- Ставка на функциональность. Очень распространенный вид. Используются такие характеристики, как долговечность (к примеру, источники питания, бытовая техника), надежность (гаджеты, электроника), безопасность (бытовая химия) и другие;

- Акцент на цену. Существует в разных ценовых нишах (категориях). В большинстве случаев, безусловно, производители восхваляют низкую цену! Это очень разумно для тех товарных категорий, где доминирует массовый спрос, и уровень конкуренции чрезвычайно высок. Но в более технологичных сегментах ставка на низкую цену может сыграть злую шутку. Потребители, умудренные опытом, просто отнесут данный товар к разряду низкого качества, и откажутся от покупки. Существует и более эмоционально-психологический мотив, который играет против позиционирования по цене. Потребление более дешевых товаров соотносится с низким социальным статусом, что также не устраивает многих. Чтобы обойти эти моменты, в рекламе используют более яркие, креативные ходы, с помощью которых и заявляется низкая цена, и обходятся опасения потребителей. К примеру, одна из сетей использовала рекламу с призывом «погреть руки на ценах». Оригинально, и действенно;

- Заявка на особое место в товарной категории. Как правило, это более высокий статус товара;

- Расчет на особую группу потребителей. В таком случае, товар позиционируется как оптимальный для конкретной целевой группы. Разделение идет по следующим признакам: социальный, демографический, психологический и даже географический;

- Акцент на ситуацию использования товара. В таком случае, в рекламе показывается определенная ситуация, желательно нестандартная, в которой используется товар;

- Выделение способа продажи — как более удобного

Успех СП зависит от соблюдения нескольких важных условий:

1. Соответствие запросам, ожиданиям потребителей.

2. Повышенная степень важности предложения — для тех, кто делает покупки.

3. Простота и лаконичность в формулировке сути, позиции бренда.

4. Отсутствие сложных логических цепочек и фактора недосказанности.

5. Неизменность выбранному пути (формулировкам, сути) — через какие бы каналы не осуществлялась коммуникация, и в каком бы виде рекламы она не использовалась.

6. Ориентация на длительное использование стратегии.

Стратегия позиционирования особенно хороша для сегментов, в которых уровень конкуренции высок или просто «зашкаливает». Если на рынок выводится новый товар, то СП позволит закрепиться, а в ряде случаев даже претендовать на лидирующие позиции.

Стратегии, построенные на эмоциональности

У товара нет реальных, сражающих наповал преимуществ? Добро пожаловать в сферу эмоциональных характеристик! Именно они способны выделить товар и придать ему индивидуальные очертания.

В стратегиях эмоционального типа на первый план выходит не вербальная информация, а образы, символы, иллюстративный материал. Текст же служит как полезное дополнение, и отражает нюансы и выполняет задачу конкретизации.

Специалисты выделяют три вида стратегий, которые относятся к эмоциональным:

Стратегия, построенная на создании имиджа

Ее основа — психология, а именно — различия между людьми по психологическому принципу. Стратегия, которая строится на имидже, заключается в том, что товар должен соответствовать людям определенного психотипа — с их восприятием жизни, запросами, философией. Это могут быть люди как одного, так и разного социального положения, для которых важны определенные жизненные установки.

Вот почему при выборе стратегии имиджа важнейшей задачей является ответ на вопрос: к какому психологическому типу относятся ваши потенциальные покупатели?

Так, духи можно рекламировать для модниц и тех, кто привержен классических канонам. Реклама может предназначаться деловым или раскрепощенным представительницам прекрасного пола. Ставку можно сделать на романтику, а можно — на агрессивную сексуальность. И в каждом перечисленном случае акцент, образы и посылу будут разными! Ведь ставка «духи для всех» заранее проигрышна. Во-первых, потому что потребности и понимания у разных женщин сильно отличаются. Нет идентификации «лично для меня» - нет покупателя! Во-вторых, реклама конкурентов будет давить на определенные кнопки, и адресоваться тем или иным социальным типажам. На фоне этого, отсутствие четкого посыла будет играть против.

Если в рекламе делается ставка на имидж, то товару придаются определенные характеристики, идентификация в ценностях той ЦА, на которую направлено воздействие. Это характерный стиль поведения, манеры, привычки и т. п. Маркетологи должны четко представлять портрет аудитории. И важнейшим моментом является даже не текущий социальный статус (что, без сомнения, важно) — а то, к чему стремятся люди, на какой уровень жизни ориентируются, чему и кому хотят соответствовать! То есть, нужна максимальная цельность образа, желанного для ЦА.

Стратегия наделения смыслом, придание эмоциональной ценности

Эту стратегию иногда называют резонансной. В чем ее суть? Товар не просто вещь, а нечто большее, поскольку он обладает и нематериальными свойствами. А покупка — уже не просто факт приобретения, а приобщение к определенным значимым событиям, явлениям.

В рамках этой стратегии происходит обращение к системе ценностей потребителей, а именно — к психологическим и социальным аспектам. Можно выделить важнейшие:

- успешность в карьере;

- семейное счастье и благополучие;

- позитивный настрой, уверенность в себе и своих силах;

- престиж;

- дружба, общность, общение;

- забота, поддержка, помощь.

В рамках этой стратегии происходит «чудесное превращение» товара в нечто большее. Он уже ассоциируется с вышеперечисленным: с успехом, счастливой семьей и т. д.

Также, большое значение получают и события, которые являются общепризнанными: это свадьбы, дни рождения, путешествия, разнообразные праздники. В рамках стратегии придания эмоциональной ценности товар органично вписывается в события и начинает ассоциироваться с ними. Результат: значимость и восприятие товара только возрастает!

Стратегия развлечений, эмоций и впечатлений

Данная стратегия также имеет другое название и именуется аффективной. Суть можно выразить одной фразой: при просмотре рекламы, имеющей в качестве основы данную стратегию, потребители испытывают положительные эмоции. Повышается настроение и эмоциональный тонус. И, как уже сказано, весь позитив автоматически переносится на рекламируемый товар.

Отличие этой стратегии от двух предыдущих в том, что товару не придается особая значимость, а в покупке нет подоплеки в виде приобщения к успеху, к доминирующим трендам.

Все значительно проще: человек видит рекламу, которая его развлекает. Интригующие и забавные сюжеты, юмор, игра слов, запоминающиеся образы — все это можно сравнить с чудесным калейдоскопом.

Но есть важный момент, о котором нельзя забывать. Реклама не должна просто развлекать и веселить (для этого есть разные шоу); положительные эмоции, настрой нужно грамотно и органично увязать с рекламируемым товаром. Иначе потребитель запомнит шутки и образы, а не сам бренд! В этом есть основной риск использования данной стратегии: есть немало ярких рекламных роликов, которые помнит зритель, но при этом он не может назвать, что именно рекламировалось в сюжете! А тем более — четко произнести название товара и бренд.

Следовательно, идеальной формулой будет следующая: «реклама вызывает положительные эмоции, которые привязаны к конкретному товару. А потребитель это видит и осознает». При соблюдении данной последовательности-привязки можно говорить об успешности РК, иначе — никак!

Использование данной стратегии характерно для телевизионной рекламы, в которой можно гармонично соединить визуальные образы, сценарные ходы, музыкальное сопровождение. В других видах рекламы «развлекательная стратегия» также уместна, но не столь эффективна.

К сложностям можно добавить и субъективный фактор: восприятие того же юмора разными людьми не поддается схеме. То, что один будет воспринимать как гэг, хит — может совершенно не впечатлить другого. Не смешно, и все! А некоторые шутки могут даже задеть и оскорбить — тогда такая реклама вызовет гнев и раздражение, а не желание купить товар. Вот почему, утверждая в качестве основной данную стратегию, нужно неоднократно протестировать ее на фокус-группах.

Сравнение двух видов стратегий. Выявление преимуществ и недостатков

Реклама, построенная на рациональной основе, сильна своими аргументами. В ней есть четкость изложения, факты, логика. В такой рекламе говорится, почему товар хорош, в чем его преимущества, что потребитель получит в процессе эксплуатации. Такая реклама создана по схеме «Покупайте товар, потому что он выгоден тем, что...».

Эмоциональная реклама оперирует не логикой, а чувствами. Она воздействует на эмоции, а расчет ведется на психологическое восприятие. В стратегиях этого типа не приводятся факты, зато доминирует эстетика, нерациональные мотивы, обращение к ценностям, трендам общества.

Эмоциональные стратегии, как было изложено, чаще хороши для определенных сегментов, либо в случаях, когда нет реальных преимуществ, а различия между товарами разных производителей фактически незаметны.

Эмоциональная реклама действует на уровне подсознания — в этом ее ключевое отличие от рациональной. Если та убеждает, иногда просто в лоб, «атакую» доводами, то эмоциональная более тонка, она воздействует на глубинные, часто — скрытые мотивы и чувства.

Разница между стратегиями понятна, она весьма велика. Проще сказать, что они диаметрально противоположны.

Недостатки и ограничения стратегий:

- Рациональные не всегда можно использовать — из-за недостатка доказательств. То есть, сильных сторон, преимуществ. Многие товары похожи друг на друга, как близнецы.

- Рациональная реклама чаще всего весьма ограничена в художественном воплощении. Проще сказать, она малоинтересна, ей недостает яркости, выразительности и эмоций. Такой рекламе сложнее привлечь внимание.

- Эмоциональная реклама не столь убедительна, ведь она взывает не к фактам, а к тонкой материи, к чувствам.

- Образы, сюжеты, приемы, используемые в эмоциональной рекламе, нередко не связаны с товаром. Есть риск скатиться к итоговому «шутка ради шутки». В такой рекламе отсутствует (или размывается) и позиционирование, и идентификация товара.

- Также, эмоциональные стратегии сложнее воплотить так, чтобы добиться цели. Причина, как уже отмечалось, в ряде факторов. Это субъективизм (то, что нравится одним, не вызывает интереса у других), а также неустойчивость чувств и настроений. Реакцию людей сложнее просчитать, а вместе с тем сложно спрогнозировать и эффективность рекламы.