Ключевые правила и рекомендации по созданию эффективной рекламы.

Часть 1

Любая реклама преследует две цели: рост узнаваемости торговой марки (компании, бренда), и увеличение продаж товаров и услуг.

Соответственно, уровень и качество рекламных роликов, макетов, сообщений в интернете и т. д. напрямую влияет на успешность рекламных кампаний, а они — на решение приведенных выше целей.

Существует масса рекомендаций по созданию эффективной рекламы. Некоторые из них противоречат друг другу; есть те, что вызывают сомнения или трактуются не совсем верно.

Стоит отметить, что принципы создания рекламы — не догма, не математическая константа. В ряде случаев требуется нестандартный подход, который порой идет вразрез с устоявшимися взглядами. Но есть некоторые общие моменты, которые касаются подачи, оформления, структуры рекламы. В данном обзоре мы попытаемся собрать основные правила и рекомендации. Критерии отбора: статус (проверено временем) и оптимальность с маркетинговой точки зрения.

С чего нужно начинать? Правильный старт разработки РК

Отправная точка — это ответ на ключевые вопросы. Вне зависимости от формата рекламы. Любая компания, прежде чем приступить к созданию рекламных сообщений, должна четко сформулировать:

1. Что она продает (предлагает потребителю)?

2. Чем товар или услуга полезны (интересны, важны) ее целевой аудитории?

3. Почему люди должны купить товар или услугу именно у данной компании?

Реклама может быть очень интересной и яркой. Но без четкого понимания ответов на эти вопросы она рискует просто «не выстрелить».

Удивительно, но значительный процент рекламодателей не может внятно ответить на все три вопроса. Вот почему многие кампании не достигают поставленных целей.

Сам грамотный процесс разработки рекламы состоит из нескольких обязательных этапов.

1. Стратегический этап: формулировка цели РК;

2. Аналитический этап: проведение (заказ) нужных маркетинговых исследований, их всесторонняя оценка. Этот этап может предшествовать стратегии или идти параллельно;

3. Творческий этап: разработка идеи, креативной стратегии. Тестирование и выбор приоритетного направления;.

4. Медийный этап: разработка плана размещения рекламы;

5. Этап реализации: создание рекламы в разных форматах, в зависимости от носителей и площадок, на которых ее предстоит размещать (ролики для радио и ТВ, макеты для прессы и наружки, баннеры для интернета, рекламные статьи и т.д.)

Глобальные, основные рекомендации для этапа разработки

- Сформулируйте максимально понятную цель рекламной кампании, увязав ее с маркетинговыми задачами.

- Не забывайте о целевой аудитории, о ее потребностях, специфике, психологических аспектах. Любая реклама нацелена на конкретных людей, а не на всех! Поэтому постарайтесь обозначить свою аудиторию, затем найти нечто общее, и на основе этого — создать такой креатив, который будет удовлетворять именно ее потребностям и ожиданиям.

- Помните о трендах! То, что было актуально еще год назад, может быть начисто вытеснено новыми веяниями. Реклама не существует в вакууме, она обыгрывает события, реагирует на запросы общества. Если удачно «вписаться» в тренд, можно получить дополнительные очки в борьбе за влияние на потребителей. Но, конечно, есть группа так называемых «вечных ценностей», которые никогда не теряют в значимости, не зависят от времени.

- Уделяйте повышенное внимание информативности. При этом, все ценные сведения нужно преподносить сжато, лаконично, формулировать максимально выигрышно.

- При выводе новой марки нужно концентрироваться на названии, чтобы увеличить вероятность запоминания. Для этого название нужно произносить и писать неоднократно (соответственно, в роликах и макетах).

- В местах продаж большое значение имеет визуализация. Поэтому, макеты должны быть яркими, с крупным изображением упаковки, логотипа, фирменных элементов.

- Аргументы — серьезное оружие. Сконцентрируйтесь на преимуществах, особенно если в наличии — УТП. При этом, не стоит разбрасываться, так как потребитель запоминает ограниченное количество сведений. Выбирайте ключевые!

- Не пренебрегайте тестированием. Прежде, чем запустить рекламу в «большое плавание», организуйте фокус-группы, привлекайте экспертов. Экономия на оценке и тестировании может вылиться в многократно большие потери — если реклама пройдет мимо потребителя.

Особое внимание — ключевым правилам рекламы

Продавайте не товар, а выгоду

Именно так! Предметом рекламы выступает товар, но по сути — вы продаете преимущества. Каждый потребитель хочет получить выгоду и решение проблем. Вот почему реклама стирального порошка и чистящих средств — это гарантия чистоты вещей и предметов. Реклама холодильника — это свежесть и сохранность продуктов. Вы продаете не кондиционер, а защиту от жары и чистый воздух, не мобильный телефон, а возможность идеальной коммуникации, и так далее.

С наступлением эпохи конкуренции недостаточно показать товар, это делают все. Важно четко сформулировать и показать, что получит потребитель, если купит именно ваш товар! Тогда в магазинах будут искать не йогурт, пылесос или мебель, а продукцию определенного, вашего бренда!

Первое впечатление — залог успешности

Помните, что реклама — это не развлечение для потребителя. Для досуга есть шоу, фильмы и многое другое. Люди не будут терпеливо смотреть рекламные блоки от начала до конца, или пристально изучать макеты. А значит, у вас есть совсем немного времени, чтобы вызвать интерес.

Яркие, броские, оригинальные ролики и макеты способны сразу зацепить внимание и невольно склонить людей к дальнейшему изучению. Даже если предложенные товары и услуги не столь хороши! А тусклая и невнятная реклама пройдет незамеченной, даже если в ней содержатся ценные сведения, и рекламируется именно тот товар, что нужен! Парадокс? Увы, законы восприятия.

Говоря о первом впечатлении, мы имеем в виду весь «рекламный продукт». Но есть еще первые кадры и первые фразы, с которых начинается любая реклама. В силу обстоятельства и специфики восприятия любой потребитель оценивает прежде всего их.

Сравним рекламу с кухней. «Вкусный» заголовок склонит потребителя «попробовать» (прочитать) всю рекламную статью. Те же самые функции выполняет слоган, подталкивающий к дальнейшему изучению макета. В роликах это — первые фразы. Если они интересны, интригуют — то шансы на то, что будет просмотрен (прослушан) и оценен весь ролик, тут же вырастают.

Унылую рекламу можно сравнить с невкусным блюдом. Если вы попробовали мороженое, йогурт, шоколад, и они вам не понравились — будете ли вы продолжать? Скорее всего, нет. Так и с рекламой. Только за счет ярких кадров, хлестких фраз, неожиданных образов в начале можно добиться значительного эффекта.

Выводы из этого пункта:

- Печатную и наружную рекламу «двигает» слоган или яркая иллюстрация — именно они создают первое впечатление. Вот почему нужны оригинальные и самые привлекательные шрифты и «цепляющие», колоритные изображения;

- В роликах для радио и телевидения огромное значение имеют первые 5, максимум — 10 секунд. Именно это время отводится на то, чтобы привлечь внимание потребителя и сформировать у него решение: будет ли он смотреть или слушать дальше.

Стремитесь выделиться на фоне остальных!

Этот пункт является логичным продолжением и дополнением предыдущего. Увы, несмотря на развитие рынка, маркетинг, внедрение новых технологий огромный процент рекламы можно отнести к категории «банальная и неинтересная». Что чаще всего видят люди в рекламном блоке? Говорящие головы или семьи с дежурными улыбками. Однообразие и предсказуемость порождает вполне резонную реакцию: люди переключают каналы или уходят на время в другую комнату, заниматься своими делами. Такую же реакцию вызывает унылая наружка и реклама на иных носителях.

В противовес этому, есть примеры рекламного креатива, которые стали настоящими хитами, и даже вошли в фольклор. Достаточно вспомнить наружную рекламу противоугонных систем с выпиленным очертанием автомобиля и слоганом: «Угнали? Нужно было ставить...». Со времен этой рекламы прошло два десятилетия, а многие ее помнят!

Чтобы ваша реклама выделялась — будьте оригинальными. Решение в нестандартных сценариях, в ярких и неожиданных визуальных образах, в слоганах с игрой слов. Иногда следует обратиться к жанру мультипликации. Хорошо работает и юмор.

Как результат, если все будет придумано и воплощено на достойном уровне — не сомневайтесь: потребитель выделит вашу рекламу их потока других сообщений.

Правда, у креатива есть и обратная сторона. Это, если хотите, чрезмерное увлечение оригинальностью. Реклама — это не творчество в чистом виде, это сплав идей и маркетинга. Креатив должен укладываться в эти понятия, а при создании рекламы нужна мера. Иначе будет перебор. Или потребитель будет рассматривать ролик как зрелище и воспринимать, как анекдот в видео-формате, или же будет недоумевать: к чему все это? Поток сознания, фонтан гэгов — все это хорошо для шоу, но не для рекламы. Есть и известная «ловушка», когда потребитель запоминает сюжет, но не объект рекламы. Это никуда не годится!

Говоря об оригинальности в рекламе, нужно учитывать, что она должна быть:

- четко проработанной;

- уместной;

- «обслуживать» товар, бренд, а не затмевать его;

Не просто мотивируйте, а стимулируйте к действию!

Как уже было сказано, в рекламе необходимы аргументы (если она целиком не строится на эмоциях). Озвучивая преимущества, вы убеждаете потребителя, что данный товар ему выгоден. Но и этого мало! Люди инертны, их нужно направить, попросту — подтолкнуть!

Вот почему в конце (а иногда в середине или даже в начале) рекламы следует разместить призыв к действию.  Его формулировка проста и понятна:

- Покупайте в магазине или сети салонов.

- Приходите по адресу.

- Спешите приобрести.

- Используйте возможность прямо сейчас.

- Звоните.

С одной стороны, многие не любят указаний. Но здесь нет противоречия, так как от рекламы большинство потребителей ждут посыла «Заинтересуй и убеди». Используя приведенные выше слова, вы программируете поведение потребителей и просто удовлетворяете их ожидания! 

Убедительные призывы к действию особенно хороши, когда они оформлены в виде акций, имеющих конкретные сроки. Тут уж потребителю выбирать не приходится: если он не поспешит за покупками, то может опоздать. Время скидок и подарков закончится, а следовательно, выгода будет упущена!

Для стимулирования нужны именно слова в побудительном наклонении, лаконичные призывы. Фразы, которые нечетко сформулированы или «размыты», а также длинны — абсолютно не подходят.

Важен и личностный фактор: взывайте не ко всем, а формулируйте так, чтобы каждый видел личное обращение. Как будто реклама нацелена именно на него!

О других правилах и рекомендациях, а также секретах и нюансах — читайте во второй части статьи.