Ключевые правила и рекомендации по созданию эффективной рекламы. Часть 2

В предыдущей части мы начали говорить о главном критерии оценки любой рекламы — эффективности. Что бы вы не рекламировали, именно это слово на «Э» является самым желанным; к нему нужно стремиться, даже если вы тратите на продвижение товаров очень скромную сумму. Когда же на кону миллионы (и часто — не рублей), то уместно говорить о сражении за потребителя, и проводить параллель «эффективность = победа».

Итак, пришло время второй части, в которой мы рассмотрим основные моменты, позволяющие бороться за эффективность и одерживать верх в маркетинговых войнах.

Особое внимание — ключевым правилам рекламы (продолжение)

Используйте образы знаменитостей

Этот прием мы наблюдаем постоянно, и с течением времени ничего не меняется. Причины, по которым компании используют селебрити для рекламы своих брендов, очевидны. Давайте рассмотрим эти доводы с двух точек зрения: как думает потребитель, и какие «подводные камни» есть у этого направления.

1. Потребители доверяют знаменитостям, испытывая к ним симпатию, а то и восторг.

2. Люди считают, что звезды «не посоветуют плохого». Многие искренне считают, что если персона рекламирует товар, то обязательно им пользуется.

3. Позитивный ореол, который исходит от звезд, невольно распространяется на товар. Персона становится «лицом торговой марки», и при удачном выборе в дальнейшем бренд будет прочно ассоциироваться со знаменитостью.

А теперь — возможные минусы:

1. Не факт, что выбранная персона вызывает восхищение у вашей целевой аудитории. Особенно с осторожностью нужно действовать, когда речь идет о политиках. Наше мнение: такую категорию известных лиц лучше не использовать.

2. Знаменитость должна органично сочетаться с рекламируемым товаром. Иначе возникает диссонанс.

3. Использование звезд — весьма затратное удовольствие.

При решении использовать популярную личность нужно учесть как плюсы, так и минусы. Но первые, как правило, перевешивают — особенно, когда нужно выходить на общероссийскую аудиторию.

Опирайтесь на экспертов

На эту тему мы говорили в одной из предыдущих статей, поэтому будем кратки. Эксперты (особенно со статусом и научными званиями) дают ощущение надежности. А это — одно их важнейших понятий в рекламе. Второй аргумент: люди доверяют профессионалам. Наконец, товар сразу же теряет статус обычного, и переходит в разряд «проверенных». Проверенных экспертами!

Грамотно используйте «железные аргументы» или эмоции — в зависимости от товара

В этом пункте стоит сказать о двух полюсах: рациональности и эмоциях Первый незаменим, когда речь идет о товарах, используемых постоянно (бытовая химия, продукты и т. д.), либо о технике, которую оценивают с точки зрения функциональности и характеристик. Если у вас есть достаточные основания — смело атакуйте преимуществами, делая упор на сильных сторонах, преподнося информацию сжато, но веско.

Эмоции — противоположность аргументам. В рекламе они хороши для косметических товаров, путешествий, премиум-сегмента, и многого другого. Эмоции создают настроение; вы можете сыграть на чувствах. Те же детские товары можно продвигать, затрагивая тему материнства и детства, которая не оставят равнодушными практически никого.

Есть определенные товары, которые можно рекламировать с использованием как рациональности, так и эмоций. Но чаще всего — нужно выбирать что-то одно. Этот выбор должен опираться на исследования, на маркетинг. При наличии четких исследований решение будет достаточно очевидным.

Не перегружайте свою рекламу

Фраза про то, что не стоит пытаться объять необъятное давно стала классической. И хотя истоки ее лежат далеко от сферы маркетинга, именно в рекламе этот афоризм можно считать золотым правилом! Сколько тысяч рекламных кампаний были пущены «под откос» только потому, что владельцы и менеджеры пытались втиснуть в макет или ролик или несколько товаров, или целый перечень преимуществ. В этом фатальная ошибка, которую категорически не стоит повторять.

1. В одном макете (ролике, тексте и т. д.) должна содержаться реклама одного товара или услуги. Иначе произойдет распыление, и потребитель не поймет, о чем речь.

2. Это же относится к концепции (цели, задаче). Не нужно сочетать разные подходы, думая, что потребитель будет выбирать или усвоит самое ценное. Как было заявлено неоднократно, восприятие любой информации имеет свои законы, и мозг не «переваривает» излишки информации. Скорее всего, из перегруженной рекламы потребитель ничего не запомнит, а значит она априори будет неэффективной.

3. В рекламе можно делать упор на один, максимум — на три аргумента (ценных качества). Список из десяти пунктов элементарно не запомнят, такой подход не работает! Исключение — это рекламные статьи, в которых дается экспертный обзор товара с комментариями; в нем может быть и пять, и более пунктов.

4. Используйте одно изображение, которой и привлечет потребителя. Нежелательно использовать коллаж из нескольких картинок (фото) — все это размывает восприятие, и создает впечатление перебора. Лучше меньше, но в точку!

Помните о важности слогана и заголовка

Слоган — важнейшая констант рекламной компании. В нем в максимально концентрированной форме (в одной фразе) сказано, в чем преимущества компании или бренда, почему выгодно покупать именно это, что товар сулит потребителю. Слоган может быть более имиджевым или продающим. Также, слоган может призывать к действию. Его, образно, можно сравнить с магнитом, который притягивает потребителей!

Во многом то же самое относится и к заголовку. Возьмем любую статью, не обязательно рекламную — именно заголовок привлекает внимание, от его ценности зависит, будет ли прочитана вся статья!

Выводы: вне зависимости от вида рекламы, в ней должен быть слоган/заголовок. Он должен привлечь внимание, соответственно, иметь достаточный размер и не теряться среди других элементов (особенно в прессе и наружной рекламе).

Преподносите информацию максимально четко, и не упускайте главное

В любой рекламе должно быть следующее:

- Товар. То, что вы предлагаете потребителю. Должно быть как изображение, так и название. Все это должно читаться не просто четко — бросаться в глаза.

- Место и время. Адрес магазина, название компании-производителя, в целом — контактные данные. Адреса и даты особенно актуальны, если речь идет о конкретных торговых точках либо акциях, привязанных к ТЦ, магазинам, бутикам.
- Аргументы, из которых ясно, почему ваш товар стоит того, чтобы его купить, и что получает потребитель в случае покупки.

- Стоимости, размеры скидки — такая информация важна, если 1) товар выводится на рынок; 2) вы предлагаете специальную акцию. Во всех других ситуациях стоимость, как правило, не указывают.

- Ограничения, которые диктует закон о рекламе.

Общие советы: как повысить эффективность рекламных сообщений

1. Избегайте сложных и непонятных слов, которые известны только экспертам. Одна их самых известных книг по маркетингу так и называется: «Сила простоты»!

2. Делайте акцент на том, как легко найти товар и совершить покупку! Потребитель избалован предложениями, и если приобретение подразумевает сложности и многоходовую комбинацию, ему проще отказаться и найти что-то более комфортное. Поэтому, используйте конструкцию «всего один звонок», «покупка в один клик», «спрашивайте во всех магазинах» и т. д.

3. Используйте «горячую круглосуточную линию». Она важна не только потому, что потребитель сможет получить ответ на вопрос. Это, в определенной степени, еще и психологический аспект. Вызывающий доверие, и показывающий, что компания уважительно относится к своим клиентам и готова всегда быть на связи!

4. Будьте честны. Нельзя обманывать потребителя, выдавая желаемое за действительное. Это не только юридический аспект, который может быть расценен как введение в заблуждение, но и моральный. Если реклама врет, компании больше не поверят — даже если последующие ролики или макеты будут максимально корректными.

5. Доказывайте, и еще раз доказывайте! Есть УТП, цифры, факты — скорее бросайте их в бой!

6. Используйте только те аргументы, которые важны для потребителя! Не нужно говорить, что у моющего средства красивый колпачок или этикетка. Для людей важно, что средство отмывает много посуды и без проблем удаляет жир. Если оно эффективнее аналогов — прекрасно! Важно именно это. Цените время потребителя, и тогда он оценит ваше предложение!

7. Решайте проблемы потребителей, заявляйте, что жизнь станет проще — стоит только купить товар. Покупателю нужен ВЫХОД: ведь жизнь полна сложностей. Если ваша реклама содержит обещание облегчить ему жизнь (в той или иной форме), то вы получите много новых клиентов!

8. Позитив, только позитив, и никакого негатива. Это относится к любой рекламе.

9. Недосказанность сводит на нет все усилия. Не заставляйте покупателя додумывать или мучится в попытках понять, что вы имели в виду. Поверьте: он не сделает ни того, ни другого!

10. Размещайте рекламу в нужном месте, то есть, выбирайте те носители, которые актуальны для конкретной аудитории. К примеру, для молодежи значительна часть жизни перемещается в интернет — следовательно, лучше рекламироваться в соцсетях, размещать рекламу в видеохстинге и т. д. Телевидение актуально для более возрастной аудитории. Радио слушают те, кто ездит на машине, а не в общественном транспорте. И так далее.

11. Максимально четко формулируйте позиционирование товара, то есть — его позицию на рынке, среди конкурентного окружения.

12. Используйте отзывы — они повышают доверие!

13. Используйте характерные персонажи, близкие той аудитории, на которую рассчитана реклама. Электрик, домохозяйка, военный, врач — данные образы гораздо лучше считываются потребителями, чем, к примеру, стилист или ядерный физик. Конечно, если не нужно рекламировать одежду, косметику или пояснять законы физики, которые «работают» в данном товаре.

14. Используйте гармоничность цветовых решений — в сочетании изображения, логотипа, фирменного стиля, шрифтов и всех элементов.