Создание УТП (Уникального Торгового Предложения). Часть 1

Реклама без УТП — сомнительная, а то и нулевая эффективность

Каждая компания продает товар или услугу. И каждой нужно, чтобы ее реклама дошла до сердца или мозга потребителя, и направила бы в нужное русло. То есть — за покупками!

Желание понятное и конечно, абсолютно правильное. Но с чем компании приходят на рынок? Какие доводы и аргументы бросают в бой, чтобы выиграть у соперников?

О конкуренции на рынке не говорит только ленивый. Она приобрела огромные масштабы — а дальше будет только сложнее. Вот почему перед каждой компанией стоит глобальная задача: выделиться! Но как?

Сегодняшний рынок (а речь о любых сегментах) — представляет собой настоящий клондайк для потребителя. Выбор огромен. Компании наперебой зазывают покупателей, обещая и классный товар, и выгодные цены.

Проблема в том, что так делают все! Ни одна фирма, ни один производитель не скажет: у нас средненький продукт, да и стоимость не очень! Все упорно твердят про самое-самое! И тут мы подходим к главному: а где доказательства?

Реакцию покупателя (конечно, образно), можно представить так: он, покупатель — как строгий учитель, который экзаменует компании и бренды!

- Голословные красивые слова — это, в лучшем случае, удовлетворительно. А то и двойка!

- Хорошо выстроенные аргументы — четверка.

- И только наличие чего-то уникального, особенного, подкрепленного конкретикой, будет расценено на отлично!

Чтобы сдать такой экзамен и получить «красный диплом», компании нужно очень постараться и найти ее величество ИДЕЮ. Яркое отличие, которое будет сиять на фоне конкурентов. Иначе обеспечен статус аутсайдера и «вечного троечника».

Это отличие выражается в магическом слове УТП. Уникальное торговое предложение — это то, что выделяет товар, и обозначает четко очерченные выгоды, ценность и преимущества для потребителя!

Почему именно УТП способствует повышению известности и росту сбыта товаров

Оценим основные «аргументы», которыми обычно оперируют компании.

- «У нас прекрасный товар». И что? А у других он не хуже!

- «У нас низкие цены». Прекрасно. То же самое заявляют и еще тысячи ваших конкурентов.

- «У нас большой ассортимент». А у кого он маленький?!

- «У нас работают классные продавцы (консультанты)». Отлично. Только и конкуренты чаще всего набирают персонал не с улицы.

- «У нас самое современное оборудование». Поздравляем. Но вы думаете, что другие производят свои товары на станках начала прошлого века?!

Все это — общие слова, которые изрядно надоели потребителю. Они не работают как аргументы, а следовательно напрашивается жестокий, но справедливый вывод: не будет работать и реклама, содержащая такие доводы.

УТП — это точечный удар, выражаясь военной формулировкой (а рынок как никогда напоминает театр военных действий, сражение за доли, сегменты, потребителей). Уникальное предложение превосходит приведенные выше пункты, все вместе взятые, так как достигает цели, а не размывает рекламное сообщение.

Продуманное и серьезное УТП — реальное оружие бизнеса. Оно:

1) помогает отстроиться от других компаний и брендов;

2) дает возможность выделиться в целом ряду подобных товаров;

3) помогает заслужить высокую оценку и приверженность аудитории потребителей;

4) используется для построения эффективных коммуникаций в рекламе;

5) повышает успешность РК;

6) является ключевым звеном, отправной точкой в построении всей стратегии действий компании на рынке;

Выводы:

- Не используйте стандартные «преимущества». Они неинтересны и практически неэффективны.

- Смотрите, как рекламируется основная масса — и не делайте так! Не повторяйте заезженных фраз, которые ничего не несут потребителю и выглядят как «пустышка».

- Замените список восторженных эпитетов и стандартных пунктов на ОДИН, но веский аргумент.

- Найдите УТП — и половина дела сделана!

Уникальное преимущество — это самый лучший и наиболее оптимальный способ выделиться на рынке, который с каждым годом (а то и месяцем) становится все более насыщенным.

Основные особенности и преимущества настоящего УТП

1. Обязательное содержание конкурентной выгоды для людей, которые покупают ваш товар. Что они получат, чего не будет в случае покупки аналогичного?

2. Четкая формулировка и ясное изложение. Преимущество должно быть лаконичным, оно относится к категории «веских аргументов». Никакой воды и пространных рассуждений — даже если позволяет формат (к примеру, пост, рекламная статья, страница сайта). 

3. Убедительные доводы, а не просто убеждение! При формулировке уникального предложение нужно не забывать о законах восприятия. То, что является аргументами для менеджеров и владельцев, может не быть таковым для покупателя.

4. УТП — это «долгоиграющая» история. Оно может работать на протяжении нескольких лет и стать основной идеей, которая принесет бонусы в виде бизнес-достижений.

5. УТП — это рациональная стратегия, которая является прямой противоположностью эмоциональному подходу к рекламе. Поэтому, разработка уникального сообщения должна происходить с опорой на стратегию. Тут нужно выбирать: или психологическое / эмоциональное воздействие с мощной креативной составляющей, или рациональный четкий месседж с уникальным преимуществом!

6. УТП должно быть понятным и удовлетворять реальным потребностям. Есть уникальные особенности, которые могут оценить только специалисты. Они не так важны в повседневном использовании товара. В таком случае, это уже не та уникальность, какая необходима.

7. Существует общая философия, общий месседж, который объединяет абсолютно все УТП. Товар помогает справиться с проблемами, в глобальном плане — меняет жизнь людей к лучшему! Если этого не происходит, значит, у вас произошла подмена понятий. И вы транслируете в рекламе что-то из другой серии.

Проверка на наличие УТП: очень простой тест

Предположим, что компания до недавнего времени не была озадачена вопросом, есть ли у нее уникальные преимущества. В структурах, где есть нормальный отдел маркетинга, представить такое сложно, даже невозможно. Но в небольших компаниях это встречается сплошь и рядом.

Причины, по которым не делаются попытки найти УТП, можно описать в нескольких пунктах:

- В фирме нет маркетолога (увы), или он недостаточно компетентен;

- Менеджеров пугает слово «уникальное». Они считают, что нужно найти что-то сверхъестественное, волшебное. Конечно, таковое почти всегда не находится;

- Специалисты компании просто не верят в теорию УТП, думая, что это очередная сказка маркетологов;

- При разработке стратегии желаемое выдается за действительное. То есть, формулируется то, что не является уникальным, и выдается за таковое. Результата чаще всего нет — наступает разочарование;

- Наконец, в компании совершаются попытки найти нечто, но после бессонных ночей и мозговых штурмов следует неутешительный вывод: продует ничем не уникален, с какой стороны не заходи. Преимуществ нет. Такое возможно, и встречается часто.

Чтобы понять, есть ли у продукта то самое желанное преимущество, его нужно протестировать.

Первая часть теста. Достаточно стать на сторону потребителя, и постараться честно ответить на вопросы:

- Почему я должен отдать предпочтение именно этому товару?

- Чем он лучше других?

- Какие преимуществ я получу, какая будет польза, если я выберу это?

Поверьте, все быстро станет на свои места. Но этого недостаточно!

Вторая часть теста. Теперь «вернитесь» на место владельца (топ-менеджера, производителя), и постарайтесь продолжить фразу «в отличие от других торговых марок, наша...». Торговую марку можно заменить в формулировке: в отличие от других товаров, компаний, услуг. Суть останется той же!

Если вам удастся правдиво и корректно ответить и на вопросы, и сформулировать продолжение фразы, смело можете праздновать Откупорить бутылочку дорогого шампанского! Это, конечно, шутка, хотя не лишенная истины. Ведь если вам удастся и то, и другое, вы нашли вожделенное уникальное преимущество!

Создание УТП: важнейшие этапы разработки

Сразу нужно сказать о главном: этот процесс — не быстрый, это микс из информации и аналитики. Вы должны быть готовы к мощным мозговым штурмам и спорам с коллегами, часто — к многочасовым совещаниям. Один известный маркетолог метко сравнил попытку найти уникальное торговое предложение с поисками иголки в стогу сена. Именно так — кропотливо, напряженно, по крупицам.

• 1 этап — сбор информации о ваших потребителях. Важно знать, на какую целевую аудиторию вы будете направлять свои усилия (на кого желаете воздействовать).
• 2 этап — разбивка ЦА на сегменты и группы. Производится по известным параметрам. Среди основных: пол и возраст, территория проживания, уровень дохода.
• 3 этап — выявление основных потребностей каждой группы вашей ЦА.
• 4 этап — изучение конкурентов с точки зрения позиционирования их товаров, рекламной активности, наличия у них своих УТП.
• 5 этап — попытка понять, какие проблемы и потребности (в первую очередь именно проблемы) решает ваш продукт.
• 6 этап — формирование списка выгод для потребителя. Об этом уже было сказано: что получит покупатель N, приобретя ваш товар.
• 7 этап — непосредственно, формулировка УТП!

По сути, 6 этапов из 7 можно назвать подготовительными. Происходит исследование рынка, выявление ниш, анализ конкурентов. И сравнения, сравнения, сравнения! Без этого никак. Лишь на основе

многочисленных данных и начинается формулировка УТП.

Продолжение темы — во второй части статьи. Масса информации, реальные примеры, полезные подсказки и многое другое!