Создание УТП. Часть 2

Начало статьи

Рекомендации ведущих экспертов по ключевым шагам создания УТП

В первой части статьи мы начали говорить о важнейших этапах, шагах, необходимых для разработки УТП. Поскольку эта часть работы необычайно важна, остановимся на них подробнее.

Первый шаг: сбор и накопление информации

На первоначальном этапе мы должны собрать как можно больше сведений о потребителях. Чтобы, образно говоря, оттолкнуться от информации, как от трамплина. Именно сведения о целевой аудитории подскажут ответы на многие вопросы.

При этом, желательно подойти к оценке аудитории не формально-математически (хотя это важно), а встать на сторону людей, которые делают покупки!

Важно, не только, кто они — наши потребители. То есть, пол, возраст, положение в обществе (социальный статус), уровень доходов. Не менее важно понять, что движет ими при совершении покупок.

1. Как они принимают решение?

2. Что подталкивает их к выбору?

3. Склонны ли они к рациональной оценке, или руководствуются эмоциями?

То есть, помимо фактических характеристик, ценны и психологические, поведенческие. Получить максимальную информацию — задача не из легких (а порой и невыполнимая), но к ней нужно стремиться. Именно она позволяет увидеть всю картину целиком, а не отдельные составные, пазлы!

Рекомендации специалистов:

- Постарайтесь получить полную информацию по ЦА по заранее составленному плану.

- В случае, если это невозможно сделать силами собственной компании, заказывайте исследования в специализированных агентствах.

- При этом, максимально точно ставьте задачу и формулируйте, какая информация для вас является КЛЮЧЕВОЙ. Так как, многие сведения, которые предоставляют данные компании, оказываются не ценными, а порой и откровенно бесполезными.

Второй шаг: поиск важнейших качеств товара

Пристально оцениваем собственный товар и стараемся ответить на вопрос: какие характеристики этого товара наиболее привлекательны и ценны для нашей любимой ЦА?

Именно список этих характеристик, а также критериев оценки — путь к тому, чтобы понять, КАК И ПОЧЕМУ ПРИНИМАЕТСЯ РЕШЕНИЕ О ПОКУПКЕ!

Важность данного шага сложно переоценить, иначе мы рискуем сказать не то, что желает услышать потребитель. И даже интересное УТП не спасет ситуацию, если характеристики не покажутся значимыми и не будут актуальны для конкретных людей!

Но и это не все! Одних характеристик недостаточно. Вы можете с торжественным видом, как знаменем, махать внушительным списком преимуществ вашего товара, думая, что выиграли сражение. И вдруг поймете: такой же список есть и у компании X. И у фирмы Y. А у Z он даже на два пункта больше!

Нужны реальные выгоды, которые не повторяются в сотнях остальных реклам! Чтобы создать полноценное УТП, нужны плюсы, которые бы выделили ваш товар! Вам не нужно идти в ногу с конкурентами (хотя как минимум, отставать не стоит). Вырывайтесь вперед!

А для этого — со всех сторон рассмотрите продукт, проявите все навыки аналитика и постарайтесь очертить список из наиболее важных характеристик. Не для вас, в первую очередь — для клиентов!

Как улучшить этот процесс? Возьмите базу имеющихся клиентов, и попросите их ответить на вопросы:

- Первый: какими критериями они руководствуются, выбирая тот или иной товар?

- Второй: что в характеристиках продукта является действительно важным?  

Такой опрос позволит получить ценные (а порой и неожиданные сведения), которые тут же стоит систематизировать.

В случае, когда клиентов слишком много (прекрасно, лучше так, чем наоборот), сделайте специальную выборку: можно взять тех, кто приносит больше прибыли, или опросить самых лояльных.

Как быть, если товар — новинка? Не спешите паниковать! На помощь могут прийти все те же клиенты. Соберите фокус-группу и задайте вопрос: станут ли они покупать новый товар? Если да — почему? Если нет... потребуйте объяснения. Конечно же, вежливо. Ваша задача, по сути, не меняется:

Какие выгоды нужны, чтобы они изменили свое мнение? Что они хотят видеть? И так далее.

Еще одна группа людей, подходящих для таких опросов — те, кто с высокой долей вероятности может стать покупателями товара: как существующего, так и нового.

Также, можно пойти по пути организации мозгового штурма в компании, и силами сотрудников попытаться найти топ-характеристики для клиентов.

После появления новых клиентов, в компании можно проводить повторный опрос, подбирая характеристики на основе уже выявленных.

Третий шаг: обобщение и статус характеристик

После мозговых штурмов, опросов и изучения исследований нужно составить своеобразный «хит-парад». В список может войти до 10 пунктов: можно сделать ТОП-5 или ТОП-10. Это будут те самые важнейшие характеристики, расставленные по степени значимости.

Составление данного списка можно сравнить с выборами: чем больше голосов получено за кандидата, то есть — за преимущество, тем выше оно будет в табели о рангах. Возглавит список абсолютный лидер, которого укажут чаще всего, при этом особенно важно, кто войдет в тройку.

К примеру, при анализе данных сетей магазинов, торгующих электроникой, гаджетами, бытовой техникой, в топе будет цена, популярность, доставка, ассортимент и наличие новинок. А вот места будут расположены по-разному — это зависит от сети и специализации.

Все эксперты советуют ограничить список 10-ю характеристиками (а многие — и меньшим кол-вом). Вносить более десяти не имеет смысла: во-первых, внизу будут наименее значительные, во-вторых, длинный список создаст сумятицу. На самом деле, в большинстве случаев число самых значимых будет в районе пяти.

Четвертый шаг. Сравнение собственного товара с конкурирующими

И здесь существует правило-ограничение. Не стоит проводить сравнение с массой конкурентов — нужно выбрать три-пять самых важных, крупных игроков в данном сегменте.

Сравнивая характеристики продукта, следует:

- использовать шкалу из 5 или 10 баллов (на ваше усмотрение);

- стремиться к максимальной объективности;

- не завышать оценки своему товару, и, соответственно, не занижать альтернативному;

- признавать слабые стороны своего продукта.

Оптимальной будет следующая таблица, столбцы слева направо: номер по значимости, затем формулировка характеристики, следом товар (услуга) компании и один за другим — конкурирующие компании. 

Пятый шаг. Выбор критериев для формулировки УТП

Он производится на основе составленной таблице, о которой сказано выше! Задача — понять, в чем компания превосходит конкурентов, а в чем — уступает им. Здесь в дело вступает сравнение цифр, что значительно облегчает задачу. К примеру, если по критерию «гарантии» у вашей компании 7 (по 10-балльной шкале), а у конкурентов от 8 до 10, то данную характеристику стоит принять как проигрышную. И наоборот: если у вас есть специальная программа лояльности, оцененная в 8 баллов, а у конкурентов она ниже или даже отсутствует — смело заносите данный критерий в актив.

И важный момент: УТП может создаваться для компании в целом, но для каждого товара или услуги оно должно быть конкретным, специальным. То есть, универсальность здесь не действует!

В продолжении статьи мы дадим дополнительные формулы для создания уникальных предложений, расскажем об истинном и ложном УТП, приведем интересные примеры разработки из практики отдельных компаний!