Создание УТП. Часть 3

Начало статьи

Примеры сценариев для выявления УТП

Таких сценариев немало, но стоит выделить самые характерные.

Уникальная характеристика.

Акцент на ней стоит делать в одном единственном случае: если суть оправдывает название, и хар-ку можно реально оценить как неповторимую, которой не может похвастаться ни один из конкурентов. Яркий пример: одна из компаний, производящая носки, в результате исследования выявила классическую мужскую проблему: постоянную потерю одного из предметов. Выход был найден, и поразил рынок своей оригинальностью: через некоторое время компания стала предлагать набор не из 2, а из 3 носков! Это сопровождалось яркими рекламными материалами с элементами юмора. Компания добилась своего: известность резко взлетела, о ней заговорили, сама идея понравилась потребителям!

Инновационная разработка

Но не просто очередное изобретение, а то, что поможет потребителям решить какую-то насущную проблему! Особенно часто УТП с акцентом на инновацию встречается в бытовой химии — одном из самых востребованных сегментов. Примеры? Товар содержит особую формулу, которая уничтожает подавляющую часть микробов (так как 100% нереально, в рекламе заявляют на один процент меньше). Или освежитель воздуха, который оставляет свежесть на несколько часов дольше обычного. Из другой серии — робот-пылесос, который убирает дом в ваше отсутствие, наводя чистоту к вашему приходу вместо домохозяйки.

Дополнение к покупке товара (как правило, сервис)

Этим приемом пользуются все чаще. Вы заказываете товар, и вам могут доставить его не в традиционно принятое время (скажем, с 8 утра до 10 вечера), а ночью. Среди потребителей немало «сов», которым данное предложение будет очень кстати! Еще чаще встречается обещание вернуть деньги в течение недели, если товар вам не понравился (как правило, это более разнообразная техника).

Следует отметить, что данный сценарий, как правило, используют для товаров и услуг из сегментов с очень высокой конкуренцией, когда ничем другим выделиться нет возможности.

Озвучивание преимуществ, которые многими воспринимаются как недостатки

Характерный пример — это продукты питания. В эпоху, когда длительность срока хранения воспринимается как должное, некоторые производители обозначают минимальные время. Тем самым, показывая натуральность!

Расширенное решение проблемы

Это похоже на традиционный прием «проблема-решение», только предлагается не один и не несколько, а очень много вариантов. К примеру:

- В нашей базе данных 1000 специалистов, которые решат вашу проблему с компьютером.

- Нужен ремонт ванной под ключ? 128 бригад готовы выехать к вам незамедлительно!

- Побор идеальной няни! Более 500 опытных сотрудниц, любящих детей, с большим опытом.

И так далее!

Основные критерии для выбора УТП

Для того, чтобы сформировать уникальное предложение, можно использовать несколько десятков критериев. По результатам анализа, к числу тех, которые рассматривают наиболее часто, относятся:

1. Стоимость товара, а конкретно — низкая (доступная, выгодная) цена.

2. Высокое качество товара (стандартное заявление).

3. Высокое и доказанное качество (подтвержденное экспертами и специальными лабораториями).

4. Широкий (большой, значительный) ассортимент.

5. Наличие гарантий. Здесь следует разделить на несколько подпунктов:

- гарантии в целом, когда компания заявляет о высоком уровне своих продуктов;

- гарантийное обслуживание в течение определенного срока после покупки;

- дополнительные гарантии (сверх установленных нормами и законом о защите потребительских прав);

6. Возврат товара в том случае, если в процессе эксплуатации потребитель будет им недоволен.

7. Сервис, связанный с персоналом. Под этим понятием разные компании подразумевают свои преимущества, который порой сильно отличаются. Приведем примеры: 

- доброжелательный вежливый персонал

- высокий профессиональный уровень менеджеров и продавцов

- компетентность во всех вопросах, связанных с товаром (отчасти это дублирует предыдущий пункт)

- консультации, помощь в выборе товара

8. Доставка товара. И не просто доставка, которой удивить уже сложно, а именно оперативная. В идеале — бесплатная (хотя таковой она чаще всего является при покупке на определенную сумму, не ниже).

9. Доставка в удобные для потребителя часы, и даже в ночное время.

10. Сборка, монтаж, подключение (если речь идет о технике или мебели).

11. Служба поддержки (преимущество отдается круглосуточной).

12. Наличие специальных программ лояльности. К ним относятся скидки, акции и т. д.

13. Возможность выбора разных способов оплаты.

14. Удобство совершения покупки (заказа).

Перечисленный список включает достаточно стандартные пункты. Но это не значит, что они не могут быть использованы.

Выигрышные критерии для выбора УТП

К ним относятся:

1. Инновационные, а лучше - «революционные» разработки, которые сразу делают товар уникальным.

2. Использование технологий, не имеющих аналогов в своей сфере / сегменте. Это немного «ниже по статусу», чем пункт 1. Просто, некоторые компании находят для своих товаров такие технологии, до которых не додумываются конкуренты.

3. Многогранность, когда товар можно использовать для решения трех и более проблем. Характерный пример — средства, которые могут мыть все виды поверхностей в доме, очищать сложные участки, а попутно дезинфицировать (уничтожать микробы). На техническом уровне также есть товары, которые могут «действовать» сразу по нескольким направлениям.

4. Сервис и профессионализм высочайшего уровня. К примеру, в любой клинике есть врачи разного статуса — от выпускников и практикантов до докторов медицинских наук. Если же клиника заявляет, что прием и консультации в ней ведут специалисты не ниже КМН, это сразу выделяет ее и является несомненным УТП. Другое дело, что и стоимость обслуживания будет выше, но это уже «правила игры».

5. Выполнение работы «под ключ», когда компания берет на себя весь комплекс необходимых действий (об этом мы подробнее расскажем в пункте-примере выбора УТП конкретной компанией).

6. Оказание определенных бесплатных услуг в рамках покупки либо обслуживания. Очень часто под таким УТП маскируется высокая стоимость, в которую просто закладывают данные услуги. То есть, на деле и по сути они не являются бесплатными, но заявление об этом привлекает покупателей. Волшебный эффект слова «бесплатно» еще никто не отменял!

В следующей части статьи вы сможете узнать, как отличить истинное УТП от ложного, увидеть готовые работающие формулы для создания УТП, а также ознакомиться со схемой формирования УТП на примере отдельной конкретной компании.