Наиболее частые ошибки в рекламе. Часть 4

Начало статьи здесь

Итак, в предыдущих частях статьи мы затронули рекламные ошибки разного рода: связанные со стратегиями, подходом, маркетингом, исследованиями, фокус-группами. Пришел черед продемонстрировать их во всей красе! А именно — показать ошибки, которые допускаются на этапе реализации, то есть — воплощения. И которые мы имеем «счастье» наблюдать на улицах, в прессе и интернете. Мы сосредоточимся на наружной рекламе и всевозможных макетах. Приготовьтесь: вас ждут самые «сытные блюда», так как текст будет дополнен иллюстрациями, которые смешат, вызывают недоумение, шокируют и даже... пугают! Мы начинаем.

Ошибки при воплощении рекламы

Попытка объять необъятное: перегрузка рекламы информацией

Типичнейшая ошибка, которую мы наблюдаем постоянно. Создатели такой рекламы (чаще всего — с подачи владельцев) забывают знаменитую фразу Козьмы Пруткова. Прошли века, но ее меткость и точность не потеряла актуальности. И вот мы видим чудо-макеты, которые просто забиты как текстом, так и изображениями. Но если в журнальном макете на прочтение и осмысление этого еще есть время, то в наружной рекламе такая «жадность» просто абсурдна.

Давайте выделим основные ошибки, которые связаны с избытком информации

1. В макете перечислены все достоинства продукции. А их может быть 5, 10 и даже больше. Пусть ваш товар будет каким угодно уникальным, но нужно выбрать главное, и сделать на этом акцент!

2. В рекламе невероятное количество текста. И пусть даже эта информация полезна, ее сложно (или невозможно) успеть прочитать.

3. Создатели рекламы перечисляют абсолютно все: название компании, слоган, контакты (нередко — адреса всех торговых точек), описывают условия скидок, рассрочек, специальных предложений.

4. При создании макета используется нагромождение небольших или вообще мелких иллюстраций.

Нередко в макете использовано столько разнообразных тем (иллюстраций, текста), что трудно разобрать — о чем же вообще идет речь. Наиболее яркий пример:

Как уже было сказано, водитель видит наружную рекламу несколько секунд (если не стоит в пробке прямо перед ней). Пешеход наблюдает билборды несколько дольше, но есть ли желание вглядываться, вчитываться и портить зрение, пытаясь разобрать все, что вмещает реклама? А главное — зачем?

Создавая рекламу, нельзя забывать и про «правило трёх секунд», и про особенности восприятия, когда мозг потребителя усваивает самое главное. Именно это и нужно выбрать. Также, опытные дизайнеры прекрасно знают, что необходим воздух, разумные пробелы между визуальными и текстовыми блоками.

«Резиновые макеты»: желание продать весь ассортимент!

Эта тема логично продолжает предыдущую, и могла бы войти в нее как один из пунктов. Но мы решили отвести ей отдельное место.

Стремясь «выжать максимум» из макета, в него пытаются впихнуть чуть ли не весь ассортимент компании (магазина). Это же относится и к услугам. Заказчик рекламы думает, что если что-то упустить, то он потеряет в продажах. Пусть потребитель видит, сколько ценного ему предлагают. На деле же, видя такое нагромождение, люди сторонятся рекламы.

Попытка сделать макет «резиновым» не приводит к хорошему результату. Щит — это не каталог продукции, который можно изучить за чашкой кофе! И не сайт, который можно спокойно просмотреть на экране смартфона.

Лобовая атака на потребителя: отсутствие «вкусного» предложения

Задача компании — продать, но делать это нужно если не изысканно, то хоть как-то интересно. Но масса рекламы настойчиво зомбирует и агрессивно призывает: купи, скорей купи! Между тем, покупатель и так прекрасно понимает, что со всех сторон его призывают расстаться с кровно заработанными деньгами — в обмен на какой-то товар.

От назойливого «купи» возникает не просто усталость. Приобрести — не проблема. Уместен вопрос: а что вы мне предложите дополнительно? Покупатель ждет привлекательных условий, какого-то бонуса, подарка. Существует знаменитая рекламная поговорка: предложите покупателю то, что он ждет, и еще что-то! Если же этого «что-то» нет, для многих реклама теряет свою привлекательность.

Покажем, как лучше сделать — на примере услуг.

Если вы зовете потребителей в фитнес, сделайте первое посещение за половину стоимости! Курсы иностранных языков часто делают первое занятие бесплатным. Вот это — грамотный подход, который сразу вызывает интерес!

Если речь идет о товарах, предложите сервис, бесплатную доставку, бонусную карту, дополнительный подарок. Мало того, что это повышает выгоду предложения: потребитель уже подсознательно ждет, что получит нечто большее. В такой ситуации предложения из серии «главное — приди и купи» уже не работают. И по сути, являются если не явной ошибкой, то существенным минусом.

А ценность где? Товар без преимуществ!

Классическая ошибка, которая даже не нуждается в примерах — настолько часто ее копируют. Суть в том, что акцент делается исключительно на товаре, при этом совершенно не заявлены преимущества.

В век маркетинга такие ошибки кажутся странными, ведь один из главных законов рекламы звучит так: «Продается не товар, а решение проблемы».

Потребителю важно не просто чистящее средство, а то, какие преимущества оно несет, насколько эффективно справляется с загрязнениями и гарантирует чистоту. Сигнализация — это не просто устройство, а защита дома или машины. И так далее.

Но многие забывают об этом законе, в результате реклама теряет эффективность, а товар теряет в конкурентной борьбе. А это уже серьезная ошибка.

Чтобы избежать подобного, сделайте акцент в рекламных материалах на том, какие нужны удовлетворяет товар, и каких целей позволяет добиться при использовании.

Акцент на чем угодно, но не на продукте!

Нередко мы видим рекламу, в которой крупно заявлено название компании, ее логотип. Или львиную долю места занимают какие-то фразы, изображения — но только не сам товар!

Этим грешат как простые, так и излишне креативные макеты. И все это идет в ущерб объекту рекламы, так как он теряется на фоне других элементов.

Вот пример такой рекламы

Практически половину всей площади занимает слово «Глядь», при этом тому, что рекламируется, отведено крошечное пространство. Это слово «туфли», которое не подкреплено визуальным изображением, и от этого теряется на макете еще больше. По понятным причинам, масса потребителей увидит центральное слово, которое относится непонятно к чему, пожмет плечами и... пойдет дальше.

У данного образца есть еще один недостаток, о котором мы сказали в другом пункте. Это — отсутствие оффера. Чем хороши эти туфли? Очевидно, создатели думали, что слово «такие» заставит потребителя все бросить и зайти на обозначенный ниже сайт. Некоторая интрига есть (кто-то захочет узнать), но в целом такую рекламу вряд ли стоит признать удачной.

Отсутствие оффера — предложения, сражающего наповал

Реклама — это синтез составляющих, где важен и дизайн, и текст, и цветовая гамма. Но как бы хороши не были все эти моменты, без грамотного, цепляющего и отлично сформулированного предложения ваш макет сразу становится безликим и теряет свою рекламную силу!

Вспоминая легендарный фильм, можно сказать: потребитель ждет предложения, от которого невозможно отказаться. Так сделайте же его!

На рекламном сленге это называется «оффер», а его определение дано выше: это интересное, лучше — уникальное предложение, мимо которого нельзя пройти. Типа таких: «второй товар — бесплатно», «букет из 7 тюльпанов по цене 3» и так далее.

Увы. Часто мы видим рекламу, которая только констатирует факт: у нас есть такой-то товар или услуга. Вот образец такой рекламы.

Если посмотреть на данным макет с точки зрения не критиков из маркетинговой сферы, а самих потребителей, что мы видим? Компания предлагает автобусные туры к морю. Прекрасно. Но таких предложений — масса! В чем преимущество данного? Это супер-комфортабельные автобусы? Привлекательные цены? Дополнительный сервис? Быстрота доставки?

Все эти вопросы — тайна, поскольку нет оффера. А значит, потребитель должен додумать: насколько это выгодно, комфортно, и так далее? Или звонить в компанию, чтобы узнать про преимущества.

Стоп! И тут мы видим еще одну типичную ошибку: на макете есть только название компании. И то, создатели поленились, и еще нужно понять, что Т/А — это туристическое агентство. Ни адреса, ни телефона. При наличии конкурентов с внятными предложениями узнавать, что за птица эта «курочка» (название компании) — станет лишь небольшая часть потребителей.

Найти или придумать оффер не так трудно, главное — сформулировать хлесткую фразу. Но она должна быть!

Куда бежать, где покупать? Реклама без контактов!

Представьте ситуацию. Вы пригласили массу гостей (сейчас это чаще всего делается посредством соцсетей). Заявили, что будет интересно! Убедительно написали, что очень ждете. При этом... забыли указать адрес!

Ситуация забавная, но ее можно исправить — в век коммуникаций существует масса способов связаться с людьми.

А теперь перенесите эту ситуацию на рекламу. Яркий макет, классное предложение. Но только... без контактов!

Конечно, подобная ошибка редка. Но вот эта иллюстрация наглядно свидетельствует, что такое возможно!

Гораздо чаще встречается ситуация, когда:

- Контакты не полные. Допустим, есть название торгового центра, но нет адреса;

- Контактная информация не читается, так как сливается с общим фоном, либо написана очень мелким шрифтом!

Чтобы избежать подобной ошибки, размещайте контактную информацию на видном месте, делайте ее четкой и достаточно крупной.

Пугающая реклама: агрессия вместо позитива

Если мы желаем пощекотать нервы — то включаем телевизор или идем в кино. Чтобы увидеть триллеры и фильмы ужасов. Но когда речь идет о креативе, который сопровождает рекламу разных товаров, потребитель ждет позитива! В крайнем случае — нейтральные образы, но никак не страшилки!
Увидев такую рекламу, пример которой мы предлагаем вам ниже, потребитель вряд ли захочет отведать подобный «мясной деликатес». Мало того — в ночное время эта реклама может заставить схватиться за сердце особо впечатлительных. Создателям макета показалось мало образа волка вампирского вида: иллюстрация дополнена совершенно зловещим вопросом «Свежатинки захотелось?». Если создатели данного творения хотели привлечь внимание к рекламе — им это удалось. Но склонить попробовать продукцию? Есть большие сомнения.

Итак, реклама не должна:

1. Нести негативные образы.

2. Быть зловещей и пугающей.

3. Вызывать отвращение.

Конечно, найдутся любители и такого экшена. И даже некоторые специалисты скажут, что здесь присутствует яркость, креатив. С неординарностью никто не спорит, но мы говорим о законах восприятия. А они явно не на стороне подобных «творений».

Пошлая и неуместно сексуальная реклама, или игра на грани фола

Эта даже не ошибка, а скорее «болезнь» была характерна для периода становления рекламы в 90-х. Но тогда, в силу новизны самой сферы, использование сексуальных тем и обыгрывание пошлых фраз казалось находкой. Увы. Прошло немало времени, но ничего не изменилось. И ладно бы - «горячие» темы были поданы искусно. Нет, в ходу все те же «сальные шутки». Очевидно, создатели подобной рекламы думают, что это цепляет и интригует. Еще раз увы — все это затерто, давно надоело и мало кого удивит.

Кто в лес, кто по дрова. Несоответствие текста и изображения

Если вы используете информацию и визуальный образ, позаботьтесь, чтобы они гармонично дополняли друг друга. Иначе ваша реклама вызовет недоумение.

Разберем ошибку на примере рекламы стоматологической клиники. В данном сегменте нет особого креатива: чаще всего это люди с ослепительными широкими улыбками. Да, не ново — но по крайней мере логично. А теперь взглянем на следующий макет:

Мало того, что персонаж не блещет оптимизмом: у него довольно суровый, если не сказать — напряженный вид. Можно только предположить, что его не радует сама перспектива оказаться в кресле стоматолога.

Но это не все! Улыбки нет и в помине, как и зубов — они надежно «спрятаны» за пышными усами.

Абсурдность макета дополняет фраза «Приходите за красивой улыбкой». Глядя на изображение, так и хочется сказать: нет уж, спасибо!

Введение в заблуждение или откровенный обман

Реклама допускает преувеличение, но оно должно быть в разумных рамках. Иногда используется гротеск: прием чрезмерного преувеличения. В креативе это допустимо, но должно быть подано изящно, а главное — не походить на аферу.

Явный обман — недопустим. Помимо моральной стороны, он чреват и реакцией «соответствующих органов». Так как обманутый человек может подать в суд, ведь формулировка «введение потребителя в заблуждение» рассматривается очень серьезно.

В данном примере все ясно. Новый автомобиль за одну пятую стоимости? Тут даже Станиславского мало: не просто «не верю», это ложь в квадрате!

Что рекламируем? Угадай!

Некоторая реклама сродни игре «Угадай мелодию». Вот только в данном случае нужно угадать... что же рекламируется! Оригинально! Попробуем?

В ряде случаев, и для соответствующей целевой аудитории, допускается такой подход. Когда, скажем, изображен диджей, известный в молодежной среде. Но это не меняет главного: реклама должна быть понятной, а не превращаться в разгадывание кроссворда.

Неуместный креатив и выбор сомнительных изображений

Часто в погоне за оригинальностью создателей рекламы, что называется, заносит. И тогда потребители с изумлением вынуждены лицезреть подобные «шедевры». Но иногда вместо изумления рождается отторжение. Судите сами: приятно ли наблюдать такую рекламу? И можно ли было подобрать другой, более эстетичный образ для месседжа «низкие цены»?!

Хорошей вам рекламы без ошибок!