Как найти и использовать конкурентные преимущества компании. Часть 2

Начало статьи

Учитываем и используем «Золотые правила»!

В первой части статьи мы начали развернуто освещать столь актуальную тему, как конкурентные преимущества. Итак, продолжаем!

Прежде чем перейти к пункту «искусственные конкурентные преимущества», стоит еще раз сделать акцент на самом важном.

Первое. Конкурентное преимущество любой компании — это не просто набор из нескольких пунктов, которые можно гордо демонстрировать потребителям.

Второе. КП — не то, что можно постоянно менять, словно вывески в магазинах.

Давайте подробнее. Сами по себе преимущества — это долгосрочная программа, которая формируется на основе скрупулезного анализа как самой компании, так и рынка в целом, его сегмента и конечно же, конкурентов.

Опираясь во многом именно на КП, строится план развития любой структуры.

При разработке списка КП нужно принимать во внимание цели и задачи, стоящие перед компанией, ее текущее положение на рынке.

Если компания имеет амбиции, настроена на серьезная перспективы развития — то без конкурентных преимуществ осуществить «наполеоновские планы» просто нереально.

Впрочем, эти догмы актуальны и для небольших игроков рынка, так как все хотят двигаться вперед. Просто для одних нужен рывок, и соответственно, мощные аргументы, а другие довольствуются меньшим.

Еще одна особенность разработки плана КП априори следует из сути названия: желательно, чтобы ваши преимущества были уникальны, то есть — не фигурировали бы у конкурентов. Этого добиться сложно, так как список не слишком велик, и самые «сытные» берут на вооружение почти все!

Итак, «золотых правила», которые касаются конкурентных преимуществ:

1. Выбор. Целесообразно ли использовать именно их, и почему?

2. Важность и актуальность. То ли это, что хочет видеть потребитель? Соответствуйте ожиданиям, и, как говорится, люди к вам потянутся! В переводе на бизнес: это отразится на продажах в положительную сторону!

3. Результат. Да, КП сразу или позже должны монетизироваться в успехи, иначе они бессмысленны!

4. Доказательства. Возможно ли подтвердить КП не словами, а делом? Потребителям мало слов (пусть даже эффектных), сейчас время аргументов.

5. Гибкость. Вы можете ошибаться, и тогда от данных КП следует отказаться, заменив на другие.

Искусственные конкурентные преимущества

В ряде ситуаций естественных КП недостаточно, либо они не слишком эффективны. Тогда компании следует идти по пути создания искусственных. Причины:

1) Компания только стартует на рынке, либо начала свою деятельность не так давно. В силу этого, не может продемонстрировать рынку особые преимущества. Поэтому испытывает недостаток в клиентах, имеет слабую степень лояльности, узнаваемости.

2) Отстройка совпадает с конкурентами — то есть, компания имеет схожие КП.

3) Компания относится к крепким «середнячкам». Показатели не впечатляют: стандартный и не внушительный ассортимент, отсутствие узкой специализации (сегментации), средние цены, и т.п.

Если все приведенные примеры актуальны для вашей компании, следует незамедлительно приступить к созданию искусственных КП. Это потребует знания рынка (особенно — непосредственных конкурентов), а также подключения толковых специалистов.

Итак, перечислим основные конкурентные преимущества, которые относятся к искусственным.

- Акцент на ответственности. Это КП котируется, так как потребители видят, что компания строит доверительные отношения, и стремится завоевать их лояльность. Озвучивать ставку на ответственность должно руководство; это будет вершина стратегии. Также, это должно отражаться в рекламных материалах, на сайте и озвучиваться при общении менеджеров (продавцов) с клиентами. Поверьте, подавляющее большинство оценит тот факт, что компания готова поручиться за товар или предоставляемые услуги.

- Создание добавочной стоимости — когда на базовый товар ставятся дополнительные нужные опции. Характерно для техники (компьютеры, гаджеты). Не имея возможности предложить конкурентные цены, компания устанавливает на устройства различный софт. Это — причина для повышения стоимости, тем более в дополнение часто идут приятные сервисные или иные бонусы.

- Проведение презентаций. Давно проверенный инструмент, коим пользуются даже те фирмы, у которых нет явных КП. Форматы известны: иллюстрированные и (или) видео-презентации товаров и услуг. При создании важно сформировать положительное мнение — поэтому больше аргументов, акцентов на характеристиках и выгоде для потребителя. И конечно, не забывайте об эффектности, красочности преподнесения.

- Проведение дегустаций. Аналогичный беспроигрышный ход — но только, если продукция надлежащего качества. Деликатесы не обязательны, но ниже определенного уровня опускаться нельзя. Потребители запомнят как позитив, так и негатив.

- Обещание гарантий. Они могут быть нескольких видов, но само слово «гарантия» греет душу потребителя и внушает доверие. И компания, которая берет на себя подобные обязательства и четко их соблюдает, заслуживает уважения.

Примеры гарантий:

1. Возврат товара, который не подошел по каким-то причинам;

2. Обмен на аналогичную модель, в ряде случаев — на что-то другое;

3. Возврат денежных средств.

Некоторые компании идут еще дальше, и гарантируют свою ответственность за невыдачу чека! В таком случае, потребитель может получить бонус, а иногда покупка обходится и вовсе бесплатно!

- Подготовка кейсов. Здесь с трудностями могут столкнуться компании с небольшим опытом: их кейсы малочисленны (а значит, и выбор невелик), или же не производят впечатления. Выход из ситуации: разработка эффектных кейсов искусственным путем. Допустим, в расчете на потенциальных покупателей, или на клиентов, с которыми только начинается сотрудничество. В таком случае, можно сделать расширенные предложения, в которых следует продемонстрировать и уровень профессионализма сотрудников, и в целом — потенциал компании.

- Демонстрация положительных отзывов. С развитием интернета, когда практически у всех компаний есть и сайт (возможно, даже не один), и страницы во всех социальных сетях, размещение отзывов становится хорошим ходом. Правда, не всегда отзывы реальны. Это могут быть и заказные хвалебные оды. Вот почему вес приобретают высказывание тех, кто обладает определенным статусом, известностью у потребителей.

Совет: если вы хотите, чтобы отзывы выглядели максимально солидно, помещайте их на специальные фирменные бланки. И делайте заверенные подписи!

- Формирование уникального торгового предложения. На эту тему мы писали не раз, и весьма развернуто. Напомним лишь основное: суть УТП — это отстройка от конкурентов с помощью акцента на определенных свойствах, деталях, технологиях. Существует мнение, что опытные маркетологи могут найти УТП даже на ровном месте (в значении — там, где этого нет). Это преувеличение, хотя «монстры позиционирования» в состоянии изобрести самые замысловатые ходы и аргументы. Тем, кто хочет подробнее ознакомиться со всеми аспектами УТП, мы рекомендуем прочитать статью в нескольких частях, специально подготовленную на эту тему.

- Проведение рекламных акций. Классический беспроигрышный ход. И чем чаще происходят акции, тем больше потребителей будет уверено, что это — несомненное конкурентное преимущество компании. Акции — это и выгода, и возможность создать ажиотаж, и продать больше товаров.

Наиболее популярные форматы — когда при покупке человеку предоставляется бонус, подарок. Либо, когда два товара идут по цене одного (или три — по цене двух).

В завершении этого пункта следует еще раз сделать акцент на главном: основными, приоритетными являются естественные конкурентные преимущества компании. Но по разным причинам, озвученным выше, иногда оперировать ими нет возможности. Но самый лучший вариант — это синтез, органичное сочетание и естественных, и искусственных конкурентных преимуществ.

Разные ситуации по поиску, выбору и эффективности конкурентных преимуществ

Компания ищет, но не находит КП

Важный момент! В практике не раз встречается ситуация, когда компания серьезно озабочена поиском КП, но... не может их найти. Или выбирает те, которые не приносят должного эффекта. Причины просты:

1. Преимуществ попросту нет. В этом «виновато» текущее положение дел в компании. Всё настолько стандартно и серо, посредственный товар, неважные условия, немотивированные работники и так далее.

2. То, что может подходить под категорию конкурентных преимуществ, таковым не является. Компания может сколь угодно долго демонстрировать свои плюсы, но оценивает-то потребитель!

К примеру, фирма считает, что у нее низкие цены. На деле оказывается, что цены средние, а на отдельные товары — и завышенные.

Или в компании с гордостью заявляют о наличии доставки. При этом, она не бесплатна (!), и осуществляется в неудобное для большинства потребителей время. Да еще и с опозданием. Понятно, что столкнувшись с такими «преимуществами», люди их не оценят, а сарафанное радио (отзывы в интернете) добавит негативного восприятия.

Всё это, как уже было сказано — серьезные просчеты в двух категориях: организации бизнеса в компании, и в подходе к маркетингу. И пока не будет коррекции в нужную сторону, улучшений не ждите.

И, понятное дело: если в компании нет естественных конкурентных преимуществ — нужно искать и создавать искусственные. О чем мы подробно говорим в соответствующем, отдельном пункте статьи!

Компания не слишком озабочена поиском, но имеет весомые преимущества

Встречаются и ситуации, которые можно охарактеризовать как «удивительные». Компания не слишком концентрируется на анализе, стратегии и поиске конкурентных преимуществ, но «запас прочности» настолько велик, что они присутствуют априори! Просто, все грамотно сложилось изначально. Или, к примеру, получены очень выгодные условия от поставщиков. В такой ситуации и цены, и ассортимент, и другие составляющие поневоле становятся конкурентными преимуществами. Но такие примеры, скорее — исключение: в основе успеха большинства структур лежит расчёт и тщательная работа.

Компания ведет постоянный хаотичный поиск, но редко добивается результата

Также, мы говорили о последовательности и планировании КП. Компании, в которых слово «маркетинг» пользуется заслуженным уважением, все именно так. Но бывают и забавные примеры. Одна компания приняла на вооружение следующую «уникальную стратегию». Был составлен список из двадцати пунктов, куда вошли как естественные, так и искусственные КП. И вот, в своих рекламных материалах, на сайте и везде, где позволяли возможности и ресурсы, был дан старт особой программы. Скорее это напоминало игру «угадай мелодию». Только угадывать нужно было... то, какое из КП сработает.

Вначале были запущены первые три (причем, одновременно). Затем в дело пошла вторая «тройка нападения». Идея интересная, но вот в чем подвох: так как список формировался как общий, и многие преимущества вошли в него без оснований, получилась некоторая «сборная солянка». Стоить отметить, что и среди исполнителей на начальном этапе не нашлось настоящих профи-стратегов.

В каждой тройке (а иногда и четверке) преимуществ могло быть именно нужное, остальное же было балластом. Но тщательно отследить, что именно работает, а что нет — не удосужились. Или не удалось. В результате, перепробовав всё, руководство было не удовлетворено результатами. А потребители, которые с периодичностью в несколько недель видели сменяющий друг друга калейдоскоп преимуществ, были запутаны и недоумевали. И доверие к компании снизилось еще больше.

Такой эксперимент имел бы право на жизнь (и на успех) только в том случае, если бы подход был стратегическим, а осуществляли его профессионалы, знающие и продумывающие все нюансы.

Продолжение — в следующей части статьи.