Как найти и использовать конкурентные преимущества компании. Часть 3

Начало статьи

Во многих компаниях ломают голову над тем, как обнаружить достойные КП. А между тем, многое лежит на поверхности. Сегодняшняя часть посвящена важнейшим составляющим любой структуры — персоналу и бренду. Именно они могут вывести компанию на новый, качественно более высокий и прибыльный, уровень.

Потенциал персонала как одно из важнейших конкурентных преимуществ

Начнем с того, что руководство разных компаний совершает ошибку, в принципе не рассматривая сотрудников в роли конкурентного преимущества.

Даже несмотря на то, что во многих структурах есть очень сильные профессионалы, представляющие разные должности и сферы.

Мало того, в беседах с руководством нередко можно услышать недоумение: КП могут быть цены, условия, бонусы, и так далее — а при чем здесь персонал?

Постараемся развеять сомнения и уберечь вас от ошибок.

Роль персонала во всех аспектах только растет, так как:

1. Стратегия развития требует наличия сотрудников высокого уровня.

2. Компании сталкиваются с необходимостью использовать больше схем, в ряде случаев — комбинировать, быть более мобильными в реализации планов и даже по ходу корректировать стратегические моменты. Это касается как внешней работы, так и внутреннего взаимодействия.

3. Соответственно, компании вынуждены привлекать как сложившихся профессионалов, так и вкладываться в обучение уже имеющихся в штате: изучать возможности роста, психологические особенности и другие качества людей, работающих в фирме.

4. Конкуренция проводит к тому, что рынок требует новые навыки и компетенции, схемы взаимодействия сотрудников. И это, опять же, невозможно без развития личностных характеристик, знаний и умений.

Вот почему персонал компании уже нельзя рассматривать как просто «набор» по-разному ценных сотрудников. Все перечисленное выше — инвестиции в бизнес и априори, развитие конкурентных преимуществ компании!

Структуры, которые это поняли, уже сделали шаг на пути развития. Остальные же попросту игнорируют ресурс, который имеют!

Но наличие цели создания конкурентного преимущества в лице сотрудников требует немало усилий и выверенных действий. Тут важны не только профессионализм и совокупность навыков. Нужно понимать, насколько достижима синергия. То есть, как создать схему взаимодействия и взаимного дополнения, чтобы все было отлажено и работало на единый результат.

Вот почему сам процесс «превращения» персонала в КП требует умных действий и решений от главных лиц компании. Перечислим основные аспекты:

1. Нахождение схемы оптимальной организации деятельности сотрудников. Если схема «хромает», она не выверена до мелочей — это помешает бизнесу в целом и лишит желаемых преимуществ.

2. Внедрение мотивационной системы, которая способствует максимальной заинтересованности в результате всех (или ключевых) сотрудников.

3. Следующий пункт стыкуется с предыдущим, но его стоит рассматривать шире. В компании должны создать такую атмосферу (схему), которая бы формировала ЖЕЛАНИЕ принимать более активное участие в бизнес-процессах и результате. И это бы касалось всего персонала! Задача непростая: не секрет, что в массе компаний царит атмосфера из серии «солдат спит, служба идет». То есть, сотрудники испытывают равнодушие по отношению к самой работе, озаряясь только в момент получения зарплаты.

4. Выявление наиболее инициативных, способных брать на себя больший объем работы и большую степень ответственности. То есть, людей, потенциал которых выше, чем рамки текущей должности.

5. Глобальная задача — формирование философии компании, приверженности ее ценностям, брендам.

Существует много примеров того, что компании получают преимущество в конкурентной борьбе за счет эффективного использования персонала. Секрет успеха — не формальное выполнение своих обязанностей, а вовлеченность сотрудников в общий процесс и заинтересованность в конечном результате, стремление внести лепту в успехи фирмы и решение серьезных задач.

Критерии, по которым можно определить, что персонал является конкурентным преимуществом компании

- Сотрудники испытывают гордость, потому что работают в конкретной фирме;

- Персонал осознанно готов прилагать больше усилий для достижения успеха, и это делается «не из под палки»;

- Сотрудники воспринимают задачи, которые стоят перед компанией, как собственные;

- Персонал проявляет высокую степень лояльности к компании и стремление работать, строить карьеру именно в данной структуре. Это можно назвать «фактором психологической привязанности»;

- Люди, работающие в компании, испытывают чувство уверенности в том, что она может выйти на новый уровень.

Отдельно стоит сказать о таком понятии, как преданность компании. Не секрет, что под этим понятием часто стоят просто красивые слова, а реальность — другая. Между тем преданность — это сочетание этики, мотивации, удовлетворенности от работы. Поэтому, прежде чем думать об использовании персонала как КП, стоит понять критерии преданности сотрудников:

1. Стремление расти в профессиональном плане, повышать уровень квалификации;

2. Уважение к компании и другим сотрудникам, и вместе с тем — развитое чувство самоуважения;

3. Лояльность к изменениям, понимание необходимости перемен;

4. Адекватность к критике и стремление улучшать показатели;

5. Стремление к максимальному результату;

6. Стойкость к негативным воздействиям со стороны. Здесь можно сказать о том, что преданный сотрудник будет отклонять как предложения о смене работы, так и более некорректные действия (вроде «слива» информации конкурентам);

7. Умение видеть больше, чем просто задания, выходить за рамки полномочий (когда этого требуют интересы дела);

8. Умение идти на компромиссы, учитывая интересы других.

В конце этого пункта нужно остановиться на психологических факторах, которые оказывают влияние на лояльность сотрудников и в конечном счете, играют важную роль в формировании КП.

Использование персонала как конкурентного преимущества требует учесть как условия для работы, так и личные характеристики и особенности. Важно понимать причины, по которой сотрудник выбрал профессию и данную компанию, насколько действенна мотивационная составляющая, устраивает ли его территориальная доступность и многое другое. Вместе с тем, имеют значение и возраст, образование, семейное положение, психологическая устойчивость и т. д. А также — осведомленность, доверие, этика, заинтересованность, отсутствие стрессов и излишнего давления, удовлетворение важнейших потребностей сотрудников.

Важна и атмосфера: если в компании обостряются те или иные проблемы, это не лучшим образом сказывается на лояльности сотрудников и желании продолжать и развивать карьеру.

Использование бренда как конкурентного преимущества

Торговая марка, или бренд компании, может оказаться реальным оружием в конкурентной борьбе! Ведь бренд способен:

- Поднять на новый уровень известность фирмы;

- Увеличить степень лояльности потребителей;

- Повысить доход и продажи;

- Увеличить долю рынка и присутствие в соответствующем сегменте.

Грамотное использование бренда позволяет расширить ассортимент и информировать потребителя обо всех выгодах использования.

Бренд как конкурентное преимущество компании — это классика, и даже можно сказать, аксиома. Но, странно, что имея такой актив, многие структуры не используют его на полную мощь, не извлекают все плюсы. Ведь компания (а конкретно — владельцы, совет директоров), в которой это не понимают, не сможет претендовать на лидирующие позиции.

Вместе с тем стоит отметить, что создание и развитие бренда — не экономичное решение, а в разной мере затратное конкурентное преимущество; в него нужно вкладывать не только финансовые, но и значительные интеллектуальные ресурсы, технологии, управленческий потенциал.

Этапы создания бренда с прицелом на превращения его в конкурентное преимущество

1. Постановка цели.

Включает формулировку задач для формирования КП компании, понимание степени значимости ТМ, ее характеристик, степени долгосрочности использования. Также, на этом этапе вырабатываются те критерии бренда, которые можно измерить с точки зрения ключевых показателей эффективности.

2. Планирование.

На этом этапе нужно оценить имеющиеся ресурсы — к слову, это обязательный элемент абсолютно для всех КП. В рамках оценки происходит утверждение сроков, исполнителей, а также оценка необходимости постановки доп-целей и выявление препятствий

3. Оценка ситуации с уже имеющимся брендом.

Здесь важно понять и просчитать популярность ТМ, уровень известности (осведомлённости среди существующих и потенциальных потребителей), значимость и лояльность.

4. Оценка рыночной ситуации.

Она складывается из оценки действий конкурирующих структур и потенциальных потребителей с их предпочтениями и потребностями. Также, необходимо оценить весь рынок сбыта и его составляющие. Такие, как соотношение спроса и предложения, потенциал развития и т.д.

5. Выявление (построение) сути бренда.

Здесь важно понять, какое положение будет занимать ТМ в дальнейшем. А для этого — следует оценить ее полезность и нужность для потребителей. И ответить на вопрос, можно ли заявлять об эксклюзивности (имеются ли для этого основания). На этом же этапе нужно определить визуальные компоненты, ключевую идею и многое другое (на эту тему есть отдельные большие пошаговые инструкции).

6. Разработка плана продвижения ТМ.

Здесь на полную мощность должен заработать весь маркетинговый механизм: ведь управление брендом подразумевает и наличие четкого плана, и учета массы моментов. Важно назначить конкретных лиц, отвечающих за этапы продвижения, распределить зоны ответственности.

7. Формирование шагов по повышению популярности торговой марки.

Весомая, а то и главная составляющая успеха в плане конкурентных преимуществ. Этап включает в себя медиа-стратегию (расчет того, где и в каких объемах будет размещена реклама). Соответственно, попутно идет разработка всех нужных рекламных материалов (макеты, ролики, банеры и т. д.). И еще одна составляющая этапа — создание программ лояльности, в идеале — многоступенчатых!

8. Оценка эффективности бренда.

Как явствует из названия, здесь нужно подводить некоторые промежуточные итоги и оценивать успешность как бренда с позиций КП, так и всей проведенной работы. В том числе — выявление ошибок и недочетов. Происходит сверка с первоначальными задачами; благодаря ей можно сопоставить имеющиеся результаты с теми, на которые был расчет. В зависимости от успешности, делаются выводы и вносятся нужные поправки.

Важность единого, корпоративного стиля в формате КП

Определим понятие корпоративного стиля. Это — сочетание всех компонентов, которые образуют очерченный и узнаваемый образ. Единый корпоративный стиль — тот самый ориентир, на который нужно равняться при создании бренда как КП. Целостность восприятия образа компании зависит именно от того, насколько все «подогнано» под выработанные стандарты стиля. Его компоненты — это название, ТМ и логотип, слоган, фирменные цвета и т. п.

Корпоративный стиль также может являться КП фирмы, так как способен производить впечатление и запоминаться. Он работает на главную задачу брендинга: формирование позитивных ощущений, которые должен испытывать покупатель товара.

Правильно сгенерированный корпоративный стиль:

- Способствует улучшению визуального восприятия фирмы.

- Придает целостность всей рекламной кампании.

- Помогает снизить затраты на разработку новых материалов.

- Улучшает степень (уровень) коммуникаций.

- Способствует идентификации компании и бренда.

- Помогает потребителю ориентироваться и быстрее находить продукцию компании.

Элементы бренда, которые важны для разработки КП компании

1. Информация о ТМ, которая включает непосредственно идею, ее отличительные характеристики (идентификацию), а также степень популярности у аудитории.

2. Уровень воздействие на разные органы чувств. Речь — о функциональности (к примеру, удобстве упаковки), физическом воздействии, визуальном восприятии (этикетки, изображения ТМ в рекламе).

3. Характеристики, относящиеся к эмоциональной сфере. Бренд может выступать в роли КП при обязательных условиях он должен вызывать доверие и положительные эмоции, ассоциироваться с позитивом!

4. Характеристики, относящиеся к рациональным. Тут все очевидно: товар под конкретным брендом выступает как решение определенных проблем. Иначе никак! Функциональность может быть разной: долговечность, качество, оперативность, экономичности и т.д.

Стоит отметить и тот важный факт, что бренд так или иначе оказывает влияние на сотрудников — в плане все тех же конкурентных преимуществ. Логическая цепочка проста: если персонал компании видит ценность торговой марки, то испытывает чувство гордости, приобщенности к чему-то значимому. В результате растет лояльность к компании, стремление и дальше работать в ней, развивая успех.

Если суммировать, бренд является важным «двигателем» развития компании. Его наличие увеличивает доходы и успешность структуры, что выливается в весомое конкурентное преимущество.

Продолжение важной темы — в следующей части статьи