Как найти и использовать конкурентные преимущества компании. Часть 4

Начало статьи

Различные источники конкурентных преимуществ, предпосылки для их создания

В предыдущих частях статьи мы подробно описывали естественные и искусственные преимущества, отдельно останавливались на бренде и персонале, рассказывали про другие аспекты. Но какими бы ни были КП, каждое имеет свой источник — без этого нет и самого преимущества, а также предпосылок к созданию.

Исследуя различные источники, следует учитывать деловую среду, в которой действует компания. А именно:

- Специфику конкурентной среды. Если компания сражается за потребителя в окружении стабильных участников рынка, уже сформировавшегося «пула лидеров» - это одно. Конкурентная среда прогнозируема, и дает шанс на тщательное обдумывание шагов, выверенную стратегию.

Если же постоянно появляются новые дерзкие игроки, конкуренция постоянно растет и приобретает новые черты. Это требует большей мобильности в поиске решений, быстроте реагирования.

- Все нюансы спроса со стороны потребителей — они могут иметь свою

специфику, и поэтому требуют всестороннего изучения.

- Так называемые факторы конкуренции: это человеческие ресурсы, финансовые возможности, материальное обеспечение, степень развития инфраструктуры и т.д.

- Возможности по привлечению самых необходимых и вспомогательных ресурсов, а также технологий (рецептур и т.п.). В этот же список входит и оборудование. Для привлечения необходимы выстроенные связи с поставщиками всего перечисленного. А если компании-партнеры относятся к «высшей лиги» или могут предложить самые современные разработки и технику, то это может послужить источником серьезного развития и прорыва.

Общая классификация преимуществ

Если классифицировать КП, то мы получим следующие выводы:

1. Расчет на временные отрезки. Если преимущества заточены на использование в течение нескольких лет, они являются стратегическими. И наиболее ценны для любой структуры, так как позволяют строить долгосрочные планы.

Тактические преимущества работают в течение года. Стоит отметить, что иногда они превосходят ожидания, показывают больший ресурс и «превращаются» в стратегические.

2. Проявление в текущей ситуации. Если преимущества выявлены, на них планируется ставка — но они еще не прошли проверку рынком, то их относят к потенциальным.

Если КП уже используются компанией, и успешно — они считаются реальными.

3. Классификация по рангу. Здесь принято оперировать такими терминами, как высокий, или основной ранг, и, соответственно, низкий.

К первому относятся серьезно развитый маркетинг, наличие специальных разработок и патентов, использование инноваций, опытный менеджмент и в целом высокий профессионализм сотрудников, а также репутация и некоторые другие аспекты.

Ко второму по традиции относят доступность сырья, достаточно дешевую рабочую силу и прочие преимущества, которые по умолчанию могут встречаться у многих, и не являются чем-либо уникальным.

Список основных источников конкурентных преимуществ

1. Наличие достаточных факторов производства. К ним относят персонал, финансовое обеспечение, необходимые ресурсы и обязательно — оптимальную и невысокую стоимость всего перечисленного;

2. Наличие собственных разработок, лицензий, ноу-хау. Это может быть достигнуто не только путем создания своих лабораторий и центров (в силу высокой стоимости позволить себе такое могут немногие компании). Контакты с научными центрами могут быть самым оптимальным решением. При этом, важно искать такие технологии, которые позволят предвосхитить потребности рынка и создавать товары нового поколения;

3. Выгодное территориальное размещение офисов, складов, производства, торговых точек. А также — наличие выстроенной инфраструктуры. Если раньше, в силу невысокой конкуренции, потребители или закупщики были готовы ехать за товаром куда нужно, теперь ситуация в корне изменилась. В современных реалиях удобство, транспортная доступность и экономия времени являются значительными факторами в конкурентной борьбе;

4. Достаточная степень внешней поддержки: наличие партнеров и поставщиков как ресурсов и сырья, так и информации (маркетинговых исследований, результатов фокус-групп и так далее). При этом, условия должны быть выгодными, а партнеры — высокоэффективными;

5. Стабильный, проверенный временем и устойчивый спрос на товары компании. При его наличии развитие структуры и ее статус на рынке (в сегменте) будут на высоком уровне. Успешность на национальном рынке можно использовать как трамплин к переходу на международный уровень. Хотя, нужно быть готовым к тому, что степень конкуренции будет только возрастать;

6. Уровень информирования о ситуации на рынке. Тут можно вспомнить знаменитую фразу о том, что кто владеет информацией, тот владеет миром. Не замахиваясь на мировое господство, все же нужно иметь в виду, что сведения должны быть полноценными, актуальными, проверенными (поступившими из надежных источников). И естественно, мы говорим о ценной информации, которую можно использовать с выгодой именно в конкурентной борьбе;

7. Наличие уже выстроенных, или возможность создания новых эффективных каналов продаж;

8. Постоянная доступность товаров потребителю, присутствие их в большом количестве торговых точек;

9. Рекламные возможности, точнее — наличие достаточного бюджета для всестороннего донесения информации до потребителя;

10. Достаточно высокий уровень рекламы, с продуманными идеями и реализацией на достойном уровне;

11. Безупречная организация работы в компании, наличие схемы взаимодействия сотрудников по принципу синергии: когда все усилия слажены и дополняя, усиливают действие разных подразделений;

12. Наличие позитивного и уже сложившегося имиджа. Популярность как самой компании, так и торговых марок;

13. Деловые связи высокого ранга. В идеале — не только экономические, но и политические (хотя бы на местном уровне);

14. Сочетание двух основных направлений; высокоэффективного производства и умело выстроенной системы сбыты;

15 Обязательно — безупречное качество продукции (требования к которому постоянно растут). Желательно — значительный ассортимент, направленный на удовлетворение спроса разных сегментов и максимально широкой аудитории покупателей.

Окончание - в заключительной части статьи