Использование запахов в экспозиции мобильных стендов

Достаточно много ученых психологов утверждают (и мы приводили эти данные в прошлых статьях), что восемьдесят процентов информации, получаемой человеком, поступает к нему через зрительный канал коммуникации. Получается, что на остальные каналы связи приходятся какие-то скромные двадцать процентов, которые и дальше дробятся на слух, вкус, тактильные ощущения и запах. Так что в итоге остаются совсем крохи. Логично предположить, исходя из чисто количественной оценки, что этими каналами можно пренебречь при разработке рекламной коммуникации. Списать как погрешность. Но будет ли это правильным?

Зрительные зоны головного мозга расположены в затылочной зоне, и они, по эволюционным меркам, самые молодые образования, наряду с речевой корой. Похвастаться такими же зонами могут разве что сообразительные шимпанзе. А вот зона обоняния – это древний отросток, который прячется в гипоталамусе или «мозге рептилии». Поэтому любой запах, говоря простым языком, попадает человеку напрямую в «подкорку».

Современные маркетологи учли этот факт и стали его активно использовать в точках продаж, на промо акциях и выставках, при развертывании экспозиционных мобильных стендов. Исследования показали интересный эффект синергии изображения на выставочной мобильной конструкции и распыленного на ее площади запаха. Их любопытные результаты опубликованы в ряде работ по прикладному маркетингу.

На выставке в ряду множества стендов выделили несколько, где визуальный контент подкрепили соответствующим тематическим ароматом: запахом дорогой табачной сигары, запахом свежемолотого кофе, отдушкой ополаскивателя для белья и запахом свежих огурцов.

Выяснилось, что испытуемые в два с половиной раза чаще замечали баннерные стенды, Pop up или Roll up стенды, независимо от их конструкции, яркости и детальности изображения на фотопанелях, которые сопровождались правильно таргетированным запахом.

Также, спустя значительный период времени (от двух недель до месяца), участники эксперимента могли лучше вспомнить о мобильном стенде с ароматом, чем без него. Люди припоминали вид продукции, бренд, и даже рекламный слоган.

Исходя из полученных результатов, можно сделать далеко идущие выводы о целесообразности и перспективности использования запахов в рекламной индустрии, а не только на презентации дорогих парфюмов. Синергический эффект обоняния и визуального содержания на информационном мобильном стенде позволяет лучше замечать и запоминать ключевую и стратегическую рекламную информацию.