Психологический мир выставки: как соответствовать потребностям посетителей

Любая выставка – это особый мир. Собрание всего самого лучшего, достойного и прогрессивного. Посещая выставки, вы словно переноситесь в совершенно непредсказуемый мир – по существу, мир будущего. Ведь, как правило, только на выставке можно найти инновационные разработки из самых разных сфер, которые появятся спустя месяцы, а то и годы.

Среди посетителей выставок встречаются люди совершенно разных психотипов. Объединяет их одно: 3/4 всех людей твердо уверены в том, что посетят следующее мероприятие. Эти цифры должны звучать как сладкая музыка для организаторов и экспонентов. Но… реальность оказывается несколько иной: привлечь посетителей на выставочные стенды компаний крайне непросто… Причем, эта тенденция растет с каждым годом.

Попытаемся разобраться, почему так происходит.

При опросе посетители называют главной причиной, которая привела их на выставку, желание увидеть новинки. На самом деле большинство из них рассматривает посещение выставок как специфическую форму досуга. Для многих это – банальный выходной или возможность сменить надоедливый офис на что-то иное. К примеру, на заре становления рыночной экономики желание просто провести время воспринималось как само собой разумеющееся. Но динамика и жесткие задачи, диктуемые современным бизнесом, требуют иных оценок и действий.

В чем заключается мотивация посетителя? Обратимся к психологии. Посмотрим на выставки с точки зрения знаменитой модели мотиваций Абрахама Маслоу, более известной как «пирамида Маслоу».

По этой популярной теории, у каждого человека есть иерархия потребностей. Чтобы подняться на следующий, высокий этап пирамиды, мы должны удовлетворить предыдущий уровень мотивации.
Пирамида Маслоу выделяет следующие группы потребностей:

1 – Физиологические потребности, к которым относятся голод и жажда;

2 – Потребность в безопасности (желание чувствовать себя защищенным);

3 – Потребности, связанные с любовью и отношениями (принадлежностью);

4 – Потребность оценки, которая заключается в достижении чего-либо, в компетентности, в стремлении получать одобрение своим поступкам и действиям, получать признание;

5 – Потребность познания, жажда исследований и открытий;

6 – Эстетические потребности, которые сводятся к желанию симметрии, порядка, эстетики, красоты;

7 – Потребность самореализации (наивысшая). Заключается в том, чтобы иметь возможность самовыражаться и реализовать потенциал.

Пирамида Маслоу достаточно четко делит потребности по рангу, и достойна того, чтобы рассмотреть их более детально.

Напомним: наша задача – понять, насколько выставки соответствуют или не удовлетворяют каждой из вышеобозначенных потребностей.

Физиологические (или базовые) потребности

На их примере можно понять, к примеру, частую критику организация питания. Как это используют владельцы бизнеса? Большинство комплексов стремятся организовать кафе, в котором посетители могут расслабиться и обсудить дела в непринужденной обстановке. Это напрямую связано с большей продолжительностью времени, проведенного в центах, а, следовательно – к большему числу покупок и израсходованных средств. Зона кафетерия в торговом комплексе создает у клиентов позитивное впечатление и хорошее воспоминания. Следовательно, с большой долей вероятности можно предположить, что посетители вернуться в центр еще не один раз. Из этого (а далеко не всегда цен) складываются кирпичики лояльности! Кстати, выиграть можно еще больше, если расположить зону отдыха и кафетерия рядом с входом.

Рассмотренный пример с торговым центром точно так же действует и в случае с выставочным павильоном!

Потребность в безопасности

Вторая в «пирамиде Маслоу». Спросим себя: насколько выставки соответствуют этой потребности? Оказывается, что не очень. Посетители признаются, что у них часто рождается ощущение дезориентации и растерянности. Это можно исправить с помощью более точной расстановки указателей и крупных планов выставочного павильона, позволяющих без труда найти нужный стенд. Достаточное количество указателей не только позволяют лучше ориентироваться посетителям, но и внушают определенное спокойствие и уверенность. Они в меньшей степени начинают чувствовать себя гостями. При этом, рекомендуется кропотливо подходить к организации «системы навигации» (указателей) каждый раз – ведь посетители забывают расположение, а экспозиции и планировки постоянно меняются. Вот почему даже повторное посещение выставки вызывает у человека чувство неловкости – вплоть до стресса.

Потребность в принадлежности

Это выражается в том, что многие посетители обладают общей чертой: они посещают стенды поставщиков, с которыми привыкли вести дела – до того, как начинать поиски новых деловых партнеров. Это можно проследить и на примере семинаров – когда люди посещают их с теми, кого знают. Интересный пример: на автомобильных выставках люди стремятся обнаружить прежде всего знакомые экспонаты – которыми пользуются или которые были у них до этого; а уже потом – оценивают новое.

Это ни что иное, как ощущение (самоиндификация) в окружающем мире.

Также, большой процент посетителей, даже если пришли на выставку в первый раз, обладают достаточными знаниями; они кропотливо изучили темы и направления выставки. С какой целью это делается? Ими движет желание выглядеть компетентными даже среди экспертов своего дела.

Потребность в оценке

Не секрет, что на любой солидной выставке действует система специальных карт, которая делит посетителей по рангу их покупательной способности. Это – серьезный психологический момент. Посетитель может и не знать, что его бэйдж определенного цвета не позволяет сделать закупку. Но уже по тому, как персонал реагирует на него (к примеру, практически не замечает, вежливо, но настойчиво просит отойти), в то время как обладатели бэйджа другого цвета встречают улыбку и повышенное внимание, посетитель понимает, что он является второстепенной фигурой. А это сильно влияет на психологию не в лучшую сторону – то есть, понижает самооценку.

Средний посетитель имеет в течение выставочного дня от нескольких десятков до сотен контактов. Это и мимолетные взгляды, и короткие диалоги, и более весомые беседы с промоутерами.

Потребность в познании 

Выставка – достаточный повод удовлетворить потребность в познании. Это – и обилие новых товаров и технологий, и насыщенная информационная составляющая – в виде разнообразно оформленных выставочных стендов, полиграфической продукции, рассказов промоутеров, лекций. Но, несмотря на это, нaвигaция по выставке способна вызвать сложности, а первичные физиологические потребности, к которым относятся голод и жaждa, могут отвлечь внимание и в какой-то момент стать преобладающим фактором. А накопившаяся усталость способствует снижению концентрации внимания – в результате чего даже интересные, а то и лучшие павильоны с точки зрения познания – но расположенные в самом конце выставочного комплекса, будут восприниматься значительно хуже. Или же – посетитель решит закончить осмотр под влиянием обозначенных потребностей и усталости, не доходя до самого интересного.

Эстетические потребности

Не все компании-экспоненты понимают, что уставшему от повседневного шума потребителю лучше предложить красоту, органичность и эстетику павильонов, а не шоу с чрезмерным шумом и мельканием. Но главное – это не всегда понимают организаторы, желая создать максимум движения и скопления людей; подразумевается, что толпы посетителей – лучший показатель успешности выставки.

Между тем продуманность в сочетании с эстетикой гораздо позитивнее воспринимается большинством аудитории. Еще одна крайность – это увлечение стандартными и типовыми решениями стендов. Компаниям, участвующим в выставках, стоит «обогащать» свои стенды, делая их не «кричащими», но интересными. Необычная геометрия, дизайнерский стиль, какие-то «якоря» способны привлечь внимание посетителей и удовлетворить их эстетические потребности. В противном случае, стенды будут выглядеть «холодными» и малопривлекательными, сливаясь в одно целое.

Потребность в самореализации

Чем богаче становится человек, чем больше возрастает его доход, тем сильнее он ощущает потребность в самореализации. По Маслоу, когда наступает удовлетворение основных потребностей человека, он все больше ощущает желание реализовать свои возможности. С этой точки зрения, выставки являются прекрасным способом найти людей, объединенных общими интересами, и общей целью, чтобы иметь возможность роста и движения вперед – как в деловом, так подчас и в творческом аспекте. При этом, выставка предоставляет своего рода особую возможность, которую сложнее реализовать с помощью традиционных средств общения.

Итак, выставка подобна шоу, которое способно комплексно заинтересовать человека, увлечь его. С точки зрения рассмотренной пирамиды потребностей, выставка дает возможность компаниям использовать психологические аспекты для решения маркетинговых задач, привлекать и сохранять аудиторию, выстраивать правильные коммуникации.

Сроки и этапы подготовки к выставке

Google